Wie man aus Kunden Fans macht

Lange galt in Deutschland das Mantra der Kundenzufriedenheit. Nach dem Motto: „Mehr ist mehr“, wurden Unmengen an Ressourcen in die Zufriedenheit investiert. Und das sehr erfolgreich! Durch die Bank weg gibt es beste Werte für Kundenzufriedenheit. Auch bei Apotheken. Nach unserer Grundlagenstudie Fanfocus Deutschland sind 79% der Apothekenkunden in Deutschland hochzufrieden. Dieser Wert ist sogar noch höher als der allgemeine branchenübergreifende Durchschnitt! Das heißt: Die Apotheken leisten hervorragende Arbeit.

Und trotzdem spüren die Apotheker: „Nur“ zufriedene Kunden reichen nicht. Unter immer schwieriger werdenden wirtschaftlichen Voraussetzungen brauchen die Apotheken klare Differenzierungsmerkmale, um Kunden an sich zu binden und die Profitabilität zu steigern. Über die Zufriedenheit allein ist dies nicht zu erreichen, Online-Apotheken haben zum Beispiel noch bessere Zufriedenheitswerte (81%). Wenn Kunden „nur“ zufrieden mit der Leistung sind, so bedeutet dies, dass sie zwischen den Angeboten verschiedener Apotheken nicht mehr differenzieren können. Sie entscheiden dann anhand des einzigen verbleibenden Differenzierungskriteriums: dem Preis. Die Lösung für dieses Dilemma liegt in emotional gebundenen Fan-Kunden, die ihrer Apotheke nicht nur treu bleiben, sondern darüber hinaus durch ihren immens hohen Kundenwert die Grundlage für Erfolg und Wachstum darstellen.

Kunden werden zu Fans

Doch wie können Apotheken ihre Kunden zu Fans machen? Ausgangspunkt zur Beantwortung dieser Frage ist die sozialwissenschaftliche Fan-Forschung, die sich seit der Beatlemania in den 1960ern systematisch mit dem Massenphänomen des Fans und den Mechanismen, die Menschen zum Fan werden lassen, beschäftigt. Mit dem Fan-Prinzip beschreiben wir genau diese. Und mit dem Management-Steuerungssystem „Fanomics“ zeigen wir, wie sich diese Erkenntnisse auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden übertragen lassen, wie Sie Ihre Kunden wirklich zu Fans machen und wie Sie davon profitieren.

Doch was genau ist das „Fan-Prinzip“? Der Automatismus, der Fans zu Fans werden lässt, ist eine intuitiv vom Fan verspürte Passung zwischen ihm und dem Angebot des „Stars“. Diese Passung sorgt für Identifikation. Identifikation ist also der zentrale Motor für jede Fan-Beziehung. Das erklärt, warum es in Mainz so viele Fans der 05er gibt und nur 50 km Luftlinie entfernt sind alle Fans der Frankfurter Eintracht. Und dort, wo der regionale Bezug als identifika­tionsstiftendes Merkmal ausfällt, finden wir viele Fans des FC Bayern, weil sie gerne erfolgreich sind und der FC Bayern diesen Wert wie kein anderer Verein verkörpert.

Doch damit nicht genug! Der Fan will die Wiederholung. Er will das, was ihn einst zum Fan machte, immer und immer wieder erleben. Es geht also darum, Identifikation immer wieder erlebbar zu machen und so wahrgenommene Einzigartigkeit zu erzeugen. Um bei dem Fußballbeispiel zu bleiben, der Fan kann sich ein Heimspiel ohne die Stadionwurst und die immer gleichen Rituale bei der Verkündung der Mannschaftsaufstellung, beim Einlaufen der Spieler, beim Verkünden von Toren oder dem Feiern von Siegen nicht vorstellen.

Übertragen auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen bedeutet dies, dass es Kunden und Anbietern immer dann gleichermaßen gut geht, wenn Passung entsteht. Denn für Unternehmen sind werthaltige Beziehungen die Basis für erfolgreiches Wirtschaften, und für die Kunden bieten sie ein Gefühl von „richtig aufgehoben sein“, von Sicherheit. Fan-Beziehungen sind also lebenslange Beziehungen und eine Win-Win-Situation für beide Seiten, die im besten Falle sinnstiftend wirkt.

Wie erkennt man Fan-Kunden?

Mit den Erkenntnissen aus der Fan-Forschung, nämlich dass Identifikation und Einzigartigkeit die zentralen Faktoren des Fantums sind, wurde eine ganz einfache, intuitive Kennzahl entwickelt, die weit über die klassische „Kundenzufriedenheit“ hinaus geht und emotionale Bindung und damit Kundenwert messbar macht: den Fan-Indikator.

Verspürt ein Kunde ein hohes Maß an Identifikation, und ist sein Anbieter aus seiner Sicht einzigartig, so ist er emotional gebunden und verhält sich Fan-typisch. Mit dem Fan-Indikator und der durch das Zusammenspiel mit der Zufriedenheit errechneten Fan-Quote wurde eine neue, kundenwertbasierte Währung für die Qualität von Beziehungen ent­wickelt. Im Fan-Portfolio (s. Abb.) wird der Fan-Indikator der Kundenzufriedenheit gegenübergestellt und so die Kunden in Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner unterteilt.

• Fans sind äußerst zufriedene und überdurchschnittlich gebundene Kunden. Sie sind aktive Weiterempfehler und die wertvollste Kundengruppe.
• Sympathisanten sind überdurchschnittlich zufrieden und gebunden, behalten jedoch ihre Verbundenheit zum Unternehmen für sich.
• Söldner gelten als überdurchschnittlich zufrieden, dennoch sind sie nicht gebunden. Ihre Wechselbereitschaft zum Wettbewerber ist hoch, sie richten sich oft nach dem günstigsten Angebot.
• Gefangene sind mit den Leistungen des Anbieters zwar nicht (mehr) zufrieden, sie haben aber trotzdem eine (noch) relativ hohe Bindung.
• Gegner sind weder zufrieden noch fühlen sie sich gebunden, durch negative Mundpropaganda schaden sie dem Unternehmen.

Im Fan-Portfolio wird erkennbar, wie wichtig der Fan-Indikator als zentrale Steuerungsgröße für den Kundenwert ist: Obwohl die Apotheken hohe Kundenzufriedenheitswerte von 79% vorweisen können, sind längst nicht alle dieser hochzufriedenen Kunden auch Fans, dies gilt nur für 34%.

Das Fan-Portfolio verdeutlicht also, worum es im Kundenbeziehungsmanagement wirklich geht: Nämlich nicht darum, aus unzufriedenen noch mehr zufriedene Kunden zu machen. Denn die meisten Apotheken haben bereits eine enorm hohe Kundenzufriedenheit erreicht. Sondern es geht darum, aus hochzufriedenen Kunden besonders profitable Fans zu machen – das entspricht einer Vertikalbewegung im Fan-Portfolio.

Das macht Fans so wertvoll

Und auch für Apotheken gilt: Wer sich Fan-Kunden schafft, baut sich nicht nur eine Basis für kurzfristige Gewinne, sondern sichert sich auch nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Das zeigen die Daten aus unserer Grundlagenstudie Fan­focus Deutschland, und zwar die Gegenüberstellung der drei gleichermaßen zufriedenen Gruppen der Fans, Sympathisanten und Söldner:

So empfehlen 97% der Fans ihre Apotheke gerne weiter. Schon bei Sympathisanten tun das nur noch 37%, bei den Söldnern sind es nur noch 16%. Das zeigt, dass Fan-Kunden die perfekten Botschafter und Weiterempfehler sind, zumal sie nicht nur glaubwürdig sind – sie haben ja kein wirtschaftliches Interesse – sondern sich mit „ihrer“ Apotheke sowie deren Angebot besonders gut auskennen. Ihre Testimonials haben Gewicht – und zwar ohne teure Werbung.

Fan-Kunden sind dauerhaft loyal und treu. So wie Fußballfans auch in schweren Zeiten treu bleiben, kaufen Fans weiter bei Ihnen, selbst wenn es mal Probleme gibt. 99% der Fan-Kunden wollen dauerhaft Kunde bleiben, dies gilt nur für 51% respektive 24% der ebenfalls hochzufriedenen Sympathisanten respektive Söldner. Ein solch treuer Kundenstamm bietet Ihrer Apotheke Sicherheit. Selbst wenn Sie vorübergehend von Problemen wie Fachkräftemangel oder Lieferschwierigkeiten heimgesucht werden – Ihre Fan-Kunden verzeihen und bleiben an Ihrer Seite.

Ein weiterer Vorteil von Fan-Kunden: Sie sind viel weniger preissensibel. Während Fans zu 73% sehr zufrieden mit den Preisen sind, gilt das nur für 20% der Sympathisanten und sogar nur für 19% der Söldner! Fans nehmen Konditionen deutlich positiver war. Das schafft Ihnen mehr Spielraum bei der Preisgestaltung und wirkt sich unmittelbar positiv auf Ihre Marge aus.

Damit ist bewiesen, dass Fans unter den Apothekenkunden besonders wertvoll sind und nachweislich den wirtschaftlichen Erfolg steigern. Folgerichtig stellt sich daher die Frage, wie es einer Apotheke gelingen kann, die Fan-Quote zu steigern. Die Antwort darauf gibt das kundenwert­basierte Steuerungssystem „Fanomics“.

Was ist Kunden wirklich wichtig?

Emotionale Bindung steigt, wenn sich Kunden mit ihrem Anbieter identifizieren, das heißt wenn eine Übereinstimmung besteht zwischen relevanten Kundenbedürfnissen und dem, wofür der Anbieter steht. Die Grundlage dafür schafft die richtige Positionierung: Die Apotheke fokussiert sich auf zentrale Bedürfnisse ihrer typischen Kunden und stellt eine größtmögliche Passung zu ihrer Strategie, der vorgelebten Kultur, den Stärken und den Alleinstellungsmerkmalen her.

Wichtig ist, diese Positionierung an allen Touchpoints immer wieder erlebbar zu machen – also überall dort, wo es zu Berührungspunkten zwischen Ihren Kunden und Ihrer Apotheke kommt, denn der Fan braucht das Ritual. Entscheidend ist somit eine Touchpoint-übergreifende Orchestrierung, das heißt: Sie müssen strukturelle und personelle Voraussetzungen schaffen, damit der Kunde entlang der Kundenreise sein zentrales Bedürfnis immer wieder erlebt.

Aldi-Süd als Kundenkönig?

Die Erfolgswirksamkeit von Fokussierung und Orchestrierung lässt sich sehr schön am Beispiel des Lebensmittel­discounters Aldi-Süd erklären. Aldi-Süd glänzt seit Jahren mit Fan-Quoten deutlich über dem Branchendurchschnitt. Wie lässt sich dieses, auf den ersten Blick überraschende, Ergebnis erklären?

Aldi-Süd arbeitet konsequent nach der Idee von Fanomics. Der Lebensmitteldiscounter bedient das zentrale Bedürfnis vieler Lebensmittelkunden in Deutschland – und schafft durch seine klare Positionierung das Gefühl von Passung: Gemessen am Anteil aller Konsumausgaben geben die Menschen in kaum einem anderen Land weniger Geld für Lebensmittel aus als in Deutschland. Es handelt sich offenbar um ein klassisches Low-Involvement-Thema, das heißt, es geht für bestimmte Kunden beim Lebensmittelkauf primär um die Minimierung des Ressourcenaufwands, also um „günstig“, aber insbesondere auch um „schnell“, denn sie wollen für den lästigen Lebensmittelkauf so wenig Zeit wie irgend notwendig aufwenden.

Aldi-Süd gelingt es, dieses zentrale Bedürfnis der Kunden nach „schnell“ an allen relevanten Touchpoints optimal zu bedienen. Zum Beispiel fördern der fehlende Warenauffangbereich und die distanziert-höfliche Art der Kassierer die Schnelligkeit an der Kasse – denn Aldi-Süd hat verstanden, dass die Kasse der hochrelevante Touchpoint ist, an dem das zentrale Kundenbedürfnis nach „schnell“ erlebbar sein muss. Auch die geringe Sortimentstiefe und der immer gleiche Filialaufbau sorgen dafür, dass entlang der Kundenreise immer wieder „schnell“ und damit Passung erlebt wird. Aldi-Süd sagt also bewusst „Nein“ zu sämtlichen Leistungsaspekten, die nicht das Kernbedürfnis der Kunden bedienen. Damit riskieren sie einige Kunden vor den Kopf zu stoßen, für die Zielgruppe ist das Erlebnis aber genau das gewünschte. Voraussetzung: ein fundiertes Verständnis gleichermaßen von den zentralen Bedürfnissen und den hochrelevanten Touchpoints.

Abgeleitet von diesem Beispiel sollten Sie sich als Apotheker fragen: Was ist mein „schnell“, was ist meine „Kasse“? Daraus lässt sich Ihr individueller Fahrplan der Fokussierung und Orchestrierung ableiten. Die besondere Heraus­forderung: Jeder dieser relevanten Kontakte muss auf einer Notenskala von den Kunden mit der Note „1“ bewertet werden! Bei diesem maximalen Gefühl der Passung steigt die Fan-Quote auf 68%, während schon bei einem Kontakterlebnis, das mit der Note „2“ bewertet wird, die Fan-Quote bei Apothekenkunden auf nur noch 5% sinkt. Wichtig: Das gilt nicht nur für analoge, sondern auch für digitale Kanäle, die auch für die Kommunikation der niedergelassenen Apotheken mit ihren Kunden immer wichtiger werden, da sie ressourcenschonend helfen, die notwendige Kontakt­frequenz aufrechtzuhalten – denn Fans wollen die Wiederholung. Zudem tragen sie der Verlagerung von spezifischen Kommunikations- und Transaktionsinhalten auch der typischen Kunden von niedergelassenen Apotheken auf digitale Kanäle Rechnung.

Jeder kann Kunden zu Fans machen!

Die Grundprinzipien, die wir gemeinsam mit den Maxmo-Apotheken (siehe Kasten „Beispiel aus der Apotheker-Praxis“) angewendet haben, sind für jeden umsetzbar – von einer großen Filialkette bis hin zur kleinen inhabergeführten Apotheke. Es gilt zu identifizieren, mit welchen Leistungen und Touchpoints man sich bei seinen Kunden effektiv differenzieren kann. Was bei Aldi „schnell“ und „Kasse“ ist und bei den Maxmo-Apotheken „schnell“ und „effektiv“ wird bei Ihren Kunden ein ganz anderes zentrales Bedürfnis sein. Im Bestfall ermitteln Sie dies über eine Kundenbefragung – aber auch durch Bündelung Ihrer eigenen Erfahrungen können Sie erste Insights sammeln. Entscheidend kommt es dann auf die konsequente Orchestrierung an, also darauf, diese Positionierung im täglichen Kontakt zu den Kunden in der Apotheke und an allen anderen Kontaktpunkten immer wieder erlebbar zu machen. Ein wichtiger Faktor dabei: Die Mitarbeitenden selbst zu Fans Ihrer Apotheke zu machen, denn nur Fans unter Ihren Mitarbeitenden agieren im Kundenkontakt als Fan-Macher und machen so Kunden zu Fans.

Schöner Nebeneffekt – Sie werden auch als Arbeitgeber attraktiver und haben so auch Wettbewerbsvorteile bei der Gewinnung von Mitarbeitenden. |