Kundenbindung in der Apotheke

Verlässlichkeit durch Vertrauenstreiber

Vertrauensmanagement – ein großes Wort. Aber was genau ist Vertrauen? Entscheidend ist: Vertrauen hat immer auch etwas mit Zuverlässigkeit zu tun: Wer nicht weiß oder nicht einschätzen kann, wie sein Gegenüber reagiert, kann nicht vertrauen. Die Diplom-Psychologin und Trainerin Maria Hof-Glatz drückt dies so aus: "Vertrauen ist die Fähigkeit, das eigene Verhalten und das Verhalten anderer einzuschätzen und vorherzusagen, um sich darauf zu verlassen."

Darum ist es für den Apotheker und sein Team so wichtig, den Kunden allen Grund zu geben, Vertrauen zur Apotheke und zu den Mitarbeitern aufzubauen – eben durch verlässliches Verhalten im Kundengespräch. Dabei sollte das Team wissen, dass es mehrere Vertrauenstreiber gibt.

Intuition und Wohlbefinden

Da ist zunächst einmal das generalisierte Vertrauen. Nicht jeder Mensch ist in der Lage, anderen Personen zu vertrauen – etwa aufgrund seiner Erfahrungen in Kindheit und Jugend. Für den Kundenkontakt ist diese Vertrauensart insofern wichtig, als dass es Kunden gibt, die äußerst misstrauisch sind (siehe dazu AZ 2010, Nr. 50, S. 6 – 7: Den misstrauischen Kunden mit Vertrauensaufbau gewinnen). Bei diesem Kunden ist es notwendig, mit exzellenten Produktkenntnissen aufzuwarten und sein Misstrauen ernst zu nehmen, um es doch noch zu zerstreuen.

Aber natürlich ist es sehr schwierig, die Vertrauensbereitschaft des misstrauischen Kunden zu wecken. Das affektive Vertrauen meint das intuitive Vertrauen, dass der Vertrauensgeber oft nur durch sein Bauchgefühl begründen kann. Eine Rolle spielt gewiss, dass der Beruf des Apothekers gesellschaftlich einen guten Ruf genießt. Der Kunde betritt die Apotheke und zahlt quasi einen Vertrauensvorschuss. Umso bedeutsamer ist es, durch Verlässlichkeit dafür zu sorgen, dass dieser Vertrauensvorschuss gerechtfertigt und zurückgezahlt wird.

Zudem sollte das Team die Apotheke als Wohlfühlzone gestalten, damit der Kunde sich gut aufgehoben fühlt. Dies gelingt durch die angenehme Gestaltung der Apothekenräumlichkeiten, vor allem jedoch durch das kundenorientierte Verhalten des Apothekers und seiner Mitarbeiter.

Und damit sind wir bei den Vertrauensarten, bei denen das Team über die größten Einflussmöglichkeiten verfügt.

Vertrauenswürdigkeit durch Reputationsvertrauen erhöhen

Das Vertrauen, das durch das Ansehen erworben wird, das die Apotheke als Institution genießt, wurde bereits erwähnt. Hinzu kommt nun das Reputationsvertrauen – die Vertrauenswürdigkeit steigt, weil die konkrete "Apotheke am Marktplatz in der Innenstadt" von den Menschen positiv bewertet wird.

Selbst Menschen, die die Apotheke noch nie betreten haben, erhalten Informationen, aus denen sie ein Urteil ableiten – sie bewerten die Apotheke. So baut sich in der Wahrnehmung der Kunden ein Image auf. "Tue Gutes und rede darüber" – Apotheker und Team sollten sich Gedanken darüber machen, wie sie ein stimmiges Image aufbauen und pflegen können.

Dazu zählen auch eher ungewöhnliche Aktionen wie der "Tag der offenen Tür", an dem das allgemeine Publikum die Apotheke kennenlernen kann. Und wenn der Apotheker zum Beispiel einen Vortrag über Gesundheitsprophylaxe hält und über die Möglichkeiten der Rauchentwöhnung referiert, ist es klug, die Presse darüber zu informieren, damit diese darüber schreiben kann.

Zum Reputationsvertrauen trägt überdies das Empfehlungsverhalten der Kunden bei. Zufriedene Kunden berichten im Bekannten- und Verwandtenkreis über die Erfahrungen, die sie mit der Apotheke gemacht haben. Das Reputationsvertrauen ist darum wichtig für die Gewinnung neuer Kunden.

Erfahrungsvertrauen als Königsweg

Neben dem Reputationsvertrauen ist das Erfahrungsvertrauen der bedeutendste Vertrauenstreiber. Es entsteht, wenn insbesondere der Neukunde, der mit einem Vertrauensvorschuss die Apotheke betritt, in seinen Erwartungen nicht enttäuscht, sondern vielmehr bestätigt wird. Am größten ist die Kundenzufriedenheit, wenn diese Erwartungen sogar übertroffen werden.

Die Möglichkeiten, Erfahrungsvertrauen durch positive Kundenerfahrungen herbeizuführen, sind vielfältig. Entscheidend ist, dass das Team die positiven Erfahrungen immer wieder bestätigt und wiederholt, sodass sich mit der Zeit gefestigte und stabile Kundenbeziehungen manifestieren.

Gelingt dies, strahlt das Erfahrungsvertrauen auf die anderen Vertrauensarten aus: Reputation und Ansehen der Apotheke erhöhen sich, das Wohlbefinden der Kunden steigt – und letztendlich lässt sich dann vielleicht auch der eine oder andere misstrauische Kunde überzeugen.

Vertrauensdiskussion im Team

Aufgabe des Apothekers ist es, das Team für die verschiedenen Vertrauensarten zu sensibilisieren und zu diskutieren, mithilfe welcher konkreten Aktivitäten die Vertrauenswürdigkeit gesteigert werden kann. Die Erfahrung zeigt, dass es nützlich ist, wenn sich das Team grundsätzlich darüber austauscht, was die einzelnen Teammitglieder unter Vertrauen verstehen. Indem der Apotheker auf einem Flip-Chart die verschiedenen Vertrauensarten aufschreibt, kann das Team für jede dieser Arten Vertrauen-aufbauende Maßnahmen vorschlagen – wobei die Ideen beim Erfahrungsvertrauen naturgemäß am heftigsten sprudeln werden.

Es hat sich als zielführend erwiesen, wenn der Apotheker die Diskussion mit Fragen leitet, also zu jeder der Vertrauensarten konkrete Fragen formuliert, die im Plenum beantwortet werden können – zum Beispiel:

• Woran (Verhalten, Kundenfragen) können wir den misstrauischen Kunden erkennen?

• Mit welchen Maßnahmen können wir das Misstrauen des Kunden auflösen und ihn überzeugen?

• Welche äußeren Rahmenbedingungen führen dazu, die Apotheke in eine Wohlfühlzone zu verwandeln?

• Welches Image haben wir? Wie können wir das Image in einem positiven Sinn beeinflussen? Wie gelingt es, in der Wahrnehmung der Kunden in einem günstigen Licht zu erscheinen?

• Was kann der Apotheker dazu beitragen, die Reputation der Apotheke zu erhöhen?

• Welche Möglichkeiten können wir – die einzelnen Mitarbeiter – nutzen, damit der Kunde positive Erfahrungen in unserer Apotheke sammelt? Benötigen wir eine Weiterbildung, um entsprechende Kompetenzen aufzubauen?

• Welches Verhalten sollten wir im Kundengespräch an den Tag legen, um den Kunden zu überzeugen, dass es richtig ist, uns sein Vertrauen zu schenken?

Fazit

Ziel ist es, ein professionelles Vertrauensmanagement in Gang zu setzen. Nach und nach greifen die verschiedenen Maßnahmen ineinander. Die Vertrauenswürdigkeit steigt umso mehr, je nachhaltiger die vier Vertrauenstreiber miteinander verzahnt werden..

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2012, Nr. 25, S. 6