Pharmariese entdeckt die Ethik

Tatsächlich scheint sich das neue Modell auch wirtschaftlich auszuzahlen. Seitdem GSK die Bezahlung von Ärzten, die als Redner auftreten, abgeschafft und das Bezahlsystem der Außendienstmitarbeiter umgestellt hat, steigen die wirtschaftlichen Wachstumskennziffern stärker als erwartet, wie die Quartalsergebnisse des Jahres 2016 gezeigt haben. Zudem sollen sich nach Unternehmensangaben neue Produkte gut verkaufen. 

Auch das Ansehen des Konzerns scheint sich verbessert zu haben.  „Eye for Pharma“ verweist auf eine Umfrage unter 3500 US-Ärzten aus dem vergangenen Jahr. Demnach ist GSK das Unternehmen, dem die Befragten am meisten Vertrauen und Wertschöpfung attestieren. Zudem hat GSK im aktuellen Access to Medicine-Index kürzlich bereits zum fünften Mal den ersten Platz belegt. Der Index misst, was die Unternehmen tun, damit auch Patienten in Entwicklungsländern Zugang zu wichtigen Arzneimitteln erhalten.

Da stellt sich die Frage, ob das GSK-Modell auch für den Rest der pharmazeutischen Industrie ein Vorbild sein kann? In jedem Fall, so die  „Eye for Pharma“-Autoren, sollten die Unternehmen ihre traditionellen Modelle von Verkaufsanreizen überarbeiten – nicht nur aus ethischen, sondern auch aus pragmatischen Gründen. Einige Firmen reagieren bereits. So kündigte Novartis im Juli 2016 an, das Sponsoring bei Kongressbesuchen zu reformieren und die Bezahlung von externen medizinischen Sprechern zu begrenzen. Auch Bristol Myers Squibb teilte mit, in China künftig keine Redner mehr zu bezahlen.  

Zwischen Kunde und Ergebnis

 Nach Einschätzung der Studie zeigt das Beispiel GSK, dass für Pharmaunternehmen ein Mittelweg zwischen Ergebnis- und Kundenorientierung Sinn ergibt. Dabei sollte das Feedback der Ärzte als Instrument genutzt werden, um die Performance der Außendienstler zu verbessern.  

Inwieweit sich das GSK-Modell in der Branche durchsetzt, hängt nach Einschätzung von Murray Stewart, Chief Medical Officer des Konzerns, letztlich aber auch davon ab, wie sich die Ärzte in Zukunft verhalten. Die würden immer öfter die Wahl haben zwischen einem Meeting in einem 5-Sterne-Hotel mit vielen Annehmlichkeiten und Unterhaltung sowie der Teilnahme an einem wissenschaftlichen Austausch in einem kleinen Hotel ohne Essen und Programm.