Auf Umsatzerweiterung setzen: Krisenmanagement kreativ angehen

Diese Empfehlung gaben die Diplombetriebswirtin Doris zur Mühlen und der Steuerberater Axel Witte von der Essener RST-Steuerberatungsgesellschaft in einem Interpharm-Seminar am 28. März in Stuttgart, das gemeinsam mit dem Landesapothekerverband Baden-Württemberg ausgerichtet wurde.

Allianz mit Patient
Angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Situation sollten Pharmazeuten stärker als bisher nach vorn preschen und Allianzen suchen, die die Position von Arzt und Apotheker stärken, zum Beispiel durch den Kontakt zu Selbsthilfegruppen oder durch Vorträge zu gesundheitsfördernden Maßnahmen in Schulen. Denkbar seien auch Seminare in Seniorenheimen zu Pflegeprodukten oder in Mütterzentren zur richtigen Babynahrung. Durch das Herausstellen des größeren Nutzens, den die eigene Apotheke im Vergleich zur Konkurrenz anbiete, sollte eine Profilierung hin zu einem Symbol für Gesundheit angestrebt und die individuelle Kundenbetreuung hervorgehoben werden. Weitere Bausteine zur Kundenbindung seien kundenfreundliche Öffnungszeiten, bei denen zuvor mittels Strichlisten die Stoßzeiten mit erhöhtem Personalbestand ermittelt werden oder die hohe Lieferbereitschaft. Die Lieferfähigkeit, die sich aus dem Quotienten aus der Anzahl abgegebener Packungen multipliziert mit hundert durch die Anzahl der Sollpackungen ergibt, sollte mindestens 90 Prozent betragen. Bei Defekten mußt der Kunde überzeugt werden, sein Präparat in dieser Apotheke abzuholen oder den Botendienst in Anspruch zu nehmen. In diesem Zusammenhang nannte zur Mühlen ein Training der Mitarbeiter zu verkaufsfördernden Maßnahmen empfehlenswert. Mögliche Hemmschwellen für Zusatzverkäufe sollten in Seminaren abgebaut werden.

Werbung: maximal ein Prozent
Deutliche Worte gab es zum Anteil der Werbung. Vertretbar sei ein Prozentpunkt des Umsatzes für Werbemaßnahmen inklusive Kundenzeitschriften. Größere Umsatzanteile wie die teilweise diskutierten vier Prozent für Marketingaktionen seien dagegen zu hoch.

Die Sichtwahl
Augenmerk sollte darüber hinaus auf die professionelle Sichtwahlgestaltung gelegt werden. Für die Sortimentsauswahl sei die Orientierung an der durchschnittlichen Kaufkraft und Bevölkerungsstruktur wichtig. Im Eingangsbereich können verkaufsschwache Zonen durch "Muß-Gruppen" aufgewertet und die Kassenzone durch Impulsartikel genutzt werden. Besondere Bemühungen um die Schaufenstergestaltung fallen auf, Schaufenster sollten daher als Kommunikationsmittel bewußt eingesetzt werden. Bekannt wurde laut zur Mühlen eine Apotheke, die sich professioneller Theaterrequisiten bediente.
Individuelle Kundenbetreuung sei mittels EDV-gestützter Beratungsprogramme möglich, sinnvoll könnten Kundenkarten sein, wobei sich bei deren zunehmender Verbreitung Unterschiede zu Konkurrenten nivellierten. Angesichts steigender Zuzahlungen muß der Einsatz moderner Zahlungsmittel wie electronic cash ins Auge gefaßt werden, immer mehr Patienten zahlten mit Kreditkarten.