Management

Eine immerwährende, aber notwendige Strategie-Diskussion

Jahre später - ich hatte, schelmisch gesagt, verdientes Glück - hatte man mir nach heftigen öffentlichen Kontroversen "verziehen" und ich wurde immer mehr als herausfordernder Vortragender zum Thema "Apotheken-Marketing" eingeladen. Und dann erwischte mich das aufreibende Dilemma, anzuecken und im zentralen Mittelpunkt eines kontroversen Widerstreits zu stehen, schon wieder. Man versuchte über verschiedene Institutionen wie den - ich betone "damaligen" - Deutschen Apothekerverband (DAV) und die Marketinggesellschaft der deutschen Apotheker (MGDA) ein normiertes Standard-Apotheken-Marketing zu etablieren und durchzusetzen. Handbücher, Checklisten differenzierten mir zu holzschnittartig in Land- und Stadtapotheken und boten einen wohlfeilen Normrat. Im Auftrag des LAV Westfalen-Lippe untersuchte ich mit meinem Institut über 2000 Apotheken - und brach (für unsere Geldbörse mit dem Wörtchen "leider", aber wegen des guten Gewissens) den Auftrag ab.

Von der Normstrategie zum "Individuellen Apotheken-Marketing"

Es war einfach keine exakte Norm, keine übereinstimmende Gemeinsamkeit zu finden. So postulierten wir als starke Gegenbewegung das "Individuelle Apotheken-Marketing". Im Kern sagte dieses, dass jede Apotheke einen völlig eigenständigen Stil entwickeln muss - und dass man von einer beobachteten Apotheken-Normorganisation, eines nachweisbaren Norm-Managements, den vorgegebenen Normen der nicht immer marktfreundlichen Gesetzgebung nicht auf Norm-Marketing schließen darf. In vielen heftigen Diskussionen und streitbaren Vorträgen, so u.a. auf den damaligen Zukunftstagen des LAV Baden-Württemberg, stand ich wieder erst einmal im weiten Abseits und musste mir von manchem blauäuigen Apothekenfunktionär - natürlich meistens unter vier Augen - Marketingpolitik auf Kindergartenniveau erklären lassen: Es wäre doch ein großer Fortschritt, wenn die Apotheken mehr oder weniger gleich wären und gleichgerichtet denken würden, dann wäre man politisch doch eine "Macht". Doch immer mehr wurden diese naiven Meinungen von Markterkenntnissen und schmerzenden Realitäten eingeholt. Die große Apothekenbasis jedenfalls verstand unseren individuellen Marketingansatz als kundenorientierte Positionierungsstrategie und die außergewöhnliche Möglichkeit, sich selbst nicht verbiegen zu müssen.

Nur Teamintelligenz setzt Strategien um

Vor wenigen Jahren wäre ich fast zum dritten Mal wieder in eine solche Außenseiter-Situation gekommen: Mit Bayer entwickelte ich für deren Trend-Meetings das Thema die "PTA als Kunden-Managerin". Ich war vollkommen erstaunt, wie groß der Widerstand der PTAs war, denn - sie hatten enorme Angst vor ihren "mächtigen" Chefs oder zumindest große Bedenken in Bezug auf die erwartete Reaktion der Apothekenleiter. In stundenlangen Gesprächen lernte ich von den durchaus im Gespräch couragierten Apothekenmitarbeiterinnen, dass ein Apotheker alles weiß, alles kann und inzwischen auch alles über Marketing beherrscht. Natürlich war das überspitzt formuliert und ich insistierte damals öffentlich nicht weiter. Das gab mir - ich gestehe es - Ruhe. Doch immer noch bestätigen viele Kasuistiken zu oft, dass Apothekenmitarbeiter zu wenig zu sagen haben und darum auch ihre erworbenen Kenntnisse, geheimen Talente und offensichtlichen Möglichkeiten aktiv niemals Ihren Chefs anbieten oder in das Apotheken-Marketing und -Management einbringen würden. Wer denkt, dass alleine er über seine Apotheke alles am besten weiß, der sollte einfach nicht mehr weiterlesen, denn ihm ist nicht zu helfen und er ist auch hier nicht gemeint. Wer nicht an Team-Intelligenz glaubt, der wird nicht nur einsam, sondern nutzt unternehmerisch seine Mannschaft nicht genug (aus). Manche glauben, engagierte Team-Intelligenz baut sich von alleine auf - um sie sollten wir trauern. Für andere reicht es, wenn man die Mannschaft mal bei Gelegenheit in ein von der Industrie oder dem Großhandel gesponsertes oder gar subventioniertes Seminar schickt - sie sollten wir bedauern. Denn Schnäppchen- und Subventionsjäger kaufen unternehmerisch selten das, was sie zur kraftvollen Entwicklung ihres eigenen Geschäftes wirklich benötigen. Sie merken es: Ich bin auf dem Weg, jetzt doch zum dritten Mal herzliche Zuneigung zu verlieren oder massive Ablehnung auszulösen. Und ich habe diese jahrelangen "Fakten der wandelnden Stimmungen und Meinungen" nicht wegen der persönlichen Bezüge erzählt, sondern weil ich hautnah darstellen möchte, dass es seit einem Vierteljahrhundert schwierig ist, über Apothekenstrategien zu diskutieren - auch wenn es unbedingt notwendig ist und in der Retrospektive inzwischen viele den früher angelehnten Urgedanken folgen. Wenn Sie jetzt weiterlesen, so möchte ich Sie auf einen spannenden Weg mitnehmen, von dem ich der festen Überzeugung bin, das er nach heutigem Erkenntnisstand neben der emotionalisierenden Erlebnisaktivierung im LIVE der wichtigste ist, mit dem intelligente Apotheker im neuen Jahrtausend überleben können. Er wird Ihr bisheriges Denken auf den Kopf stellen, wenn Sie ihn konsequent beschreiten. Denn Sie werden nicht mehr in Produkten, sondern (fast) nur noch in Kunden denken. Und Ihr gesamtes Team und Sie selber werden aktiv und massiv Apotheken-Kundenmanagement betreiben. Es wird höchste Zeit, dass wir darüber reden und (Fach-)Artikel über die Frage, ob Aromatherapie ein wichtiges Angebot ist, langsam hinter uns lassen.

Kundenzufriedenheit hat nur wenig mit Kundenmanagement zu tun

Es gibt keinen Tag, wo nicht jemand meint, der Kunde müsse im Mittelpunkt der Apotheke stehen. Und dann spricht er von Kundenzufriedenheit. Nun, schenken Sie jedem Kunden 100 DM, so wird er zufrieden sein. Ich meine also nicht diese Gadget-, give away- und Abgabewelt. Ich blättere gerade eine Zeitschrift für Apotheker durch, in der ein Beitrag "Zukunftsfaktor Kundenorientierung" heißt. Doch 90 Prozent der Seiten vorher beschäftigen sich mit Präparaten, mit Johanniskraut, Zahnpflege oder Sodbrennen. Das scheint mir nicht zu harmonieren. Lassen Sie sich nicht weismachen, die nachfolgenen Überlegungen wären so neu für die Apotheke nicht, denn man hätte schon immer an den Kunden gedacht. Denn das stimmt nur bedingt. Mir geht es um eine völlig andere Strategie und nicht um taktische Finessen.

Sich auf Kunden-, nicht Marktanteile ausrichten

Wenn Sie in Marktanteilen denken, dann denken Sie vom Sortiment aus. Wieviel Umsatzanteil hat mein Sortiment meiner Apotheke in Relation zu anderen Anbietern? Wenn Sie Ihren eigenen Marktanteil erheben wollen, dann denken Sie in Masse - und können wunderbar darüber streiten, ob ein Apotheker Anzeigenwerbung betreiben sollte oder nicht. Ihnen rät man, Tageszeitungen mit Anzeigen zu bedienen und diskutiert mit Ihnen grobschlächtige Werbewirkungsmodelle des letzten (!) Jahrhunderts wie AIDA (Aufmerksamkeit erreichen, Interesse wecken, Wünsche aktivieren, zur Action = Kauf gelangen; entstanden um die Jahrhundertwende). So wie in Masse gedacht wird, so wird auch in der Apotheke in Mass-Media überlegt.

Eine 30-jährige Frau betritt die Apotheke...

Doch stellen wir uns vor, eine 30-jährige Frau betritt erstmalig Ihre Apotheke und kauft erstmalig "eine Packung Aspirin". An dieser Kundin haben Sie nun einen Kundenanteil von 7,45 DM. Fertig. Doch was kauft die Kundin alles in den nächsten vier Wochen noch, was auch Sie in Ihrer Apotheke anbieten? Da sie ein kleines Kind hat, braucht sie Fieberzäpfchen, Hustensaft, Pflaster, Desinfektionsmittel... Die Zahnbürste Ihres Ehemannes muss erneuert werden. Eine Pflegecreme ist fällig. Und die Pille wird Sie sich auch wieder verschreiben lassen. Das ist das, was sie sich wirklich kauft und was sie wirklich braucht. Ich rede nicht darüber, was Sie ihr theoretisch noch alles offerieren könnten (von Vitaminen bis zu Kompressionsstrümpfen). Ihr Kundenanteil an diesem Monat liegt, wenn Sie keine Aktivitäten übernehmen, bei vielleicht etwa 5,5 Prozent. Mehr wäre drin gewesen. Wer, überlegen Sie es ehrlich, wer in Ihrer Apotheke hat sich bei dieser Kundin beim Verkauf von Aspirin gedacht, dass diese Kundin diesen Monat wahrscheinlich 135,- DM Umsatz wert ist? Das alleine zu erkennen, wäre schon eine vitale Sensation des strategischen Denkens, doch viel zu kurz gedacht. Denn diese Kundin wird natürlich auch den nächsten und übernächsten Monat Bedarf haben. Schauen wir uns unsere Kundin genauer an: Mit 31 kommt noch ein Nachzögling. Nun hat sie zwei Kinder, ein Mädchen von zwei Jahren und einen Jungen von einem Monat. Ihr Mann, selber 35 Jahre alt, ist kaufmännischer Angestellter. Beide fahren einmal jährlich nach Spanien oder Cuba. Mit 48, mitten in der Menopause unserer Kundin, wird die Ehe geschieden. Drei Jahre später versucht sie eine neue Partnerschaft, und ihr gleichaltriger Freund zieht zu ihr. Er hat eine leichte Diabeteserkrankung und hört mit dem Rauchen auf; sie reguliert beständig ihr eigenes Übergewicht. Mit 68 wird er erfolgreich durch ein rekombinantes Präparat am diabetischen Fuß behandelt - mit 72 stirbt er überraschend. Unser Kundin wird ein gerontopsychiatrischer Fall. Depression und eine Altersschizophrenie vermischen sich. Doch sie lebt bis zu ihrem 83 Lebensjahr zu Hause, in den letzten drei Jahren mit der Pflegestufe 2. Dabei hat sie sich der orthomolekularen Ernährungsmedizin verschrieben. In den letzten drei Lebensjahren kommt ein Mammakarzinom hinzu, an dem sie metastasiert nach einem zweiwöchigen Krankenhausaufenthalt verstirbt. Ein normales Leben. In diesem Leben hat diese Kundin dafür alles Mögliche gekauft, was auch Ihre Apotheke leisten kann. Damit wir uns richtig verstehen: Es geht nicht darum, was die Kundin, als sie gerade 30 Jahre ist und eine Packung Aspirin ersteht, theoretisch alles benötigen wird. Es geht nicht darum, was wir ihr andienen könnten, sondern nur wofür sie oder auch die Krankenkasse tatsächlich Geld ausgeben wird. Eine vorsichtige Schätzung für diese Lebensjahre beträgt ca. 150 000 DM. Ihr Startanteil war etwa 0,005 Prozent vom gesamten Kundenwert. Wer hatte das beim "beratenden Rüberschieben" wirklich im Kopf gehabt? Niemand. Und so verschwindet die Kundin - und mit ihr ein Teil unserer Zukunftssicherung von 149 992,55 DM. Das freundliche "Aufwiedersehen" ist ein "Aufnimmerwiedersehen" von viel Geld.

Consumer Lifetime Value liefern

Natürlich hat das entscheidende Konsequenzen, wenn wir diesen unbekannten Kunden auf Dauer gewinnen wollen. Es geht uns nicht mehr um das Sofortgeschäft, sondern den vorhandenen Umsatz seines gesamten Lebens - zumindest, solange er in unserem Einzugsbereich lebt. Dazu müssen wir etwas über ihn erfahren und ihm Consumer Lifetime Value liefern. Über Ihre anzubietenden Produkte wissen Sie alles. Wann Sie eingekauft haben, wann die kritische Lagerbestandmenge erreicht wurde, wie die Bewegung des Abverkaufs war. Das alles sollten wir auch von jedem einzelnen Kunden wissen. Apotheken-Kundenkarten sind ein bewährtes Mittel, diese Daten aufzubauen. Und da wir vor Jahren schon geprüft haben, ob dieses denn apothekengerecht ist - Sie erinnern sich noch an diese nutzlosen Diskussionen? - können wir heute sagen: Do it. Die offenen Menschen sind bereit, Ihnen freiwillig sehr viele persönliche Daten zu geben, wenn sie einen entsprechenden Nutzen für sich erkennen. Wir müssen unserem potenziellen Kunden glaubwürdig vermitteln, dass wir ihm nicht einfach die neuesten Angebote offerieren wollen, sondern dass er sich immer selbst aussucht, was er von uns an neuen Informationen, sinnvollen Angeboten oder pfiffigen Dienstleistungen erhält.

1-2-1-Marketing aufbauen

Dieses Verfahren ist unter dem Begriff "one to one-Marketing" bekannt und wird hier 1-2-1 abgekürzt. 1-2-1-Marketing ist zwar bekannt, aber selbst in den Profi-Etagen der Industrie völlig ungenutzt. Sie als Apotheker(in) können das ganz gut nachvollziehen, denn auch Sie bekommen - aufgrund der anderen Marketingstrategie - nicht immer von der Industrie das angeboten, was Sie wollen, sondern jenes angeboten, was die Industrie Ihnen gerne offerieren möchte. 1-2-1 bedeutet, dass der Kunde einzeln betrachtet wird und nur das erhält, was er sich selbst wünscht. Wir fragen ihn, ob er Informationen zu Rheuma möchte und laden ihn dann nicht hinterher zu einem Vortrag über Mundhygiene ein, nur weil er zufällig auch Zähne hat. Unser Ziel ist es ja nicht in erster Linie, ihm auf Biegen und Brechen Neues zu offerieren, sondern ihm das anzubieten, woran er interessiert ist und wofür er auf jeden Fall Geld ausgibt oder geben wird.

Kunden-Management etablieren

Ihre Apotheke hat mit großer Wahrscheinlichkeit noch kein ausgebufftes Kunden-Management. Überhaupt scheinen sich Apotheker mit den strategischen Fragen nicht sehr häufig zu beschäftigen, wenn wir den Zeiterhebungen halbwegs glauben dürfen. Das wird sich ändern, weil sich kaum einer leisten kann, nur in der alten Tretmühle noch stärker zu drehen. Ich hatte, wie oben berichtet, mit den Bayer-Trend-Meetings bereits Mitte der 90er Jahre organisatorische und hierarchische Etablierung eines Kunden-Management vorgeschlagen und dazu ein Papier erarbeitet, das das Unternehmen verteilte. Viel kann man heute noch davon nutzen, wenn man die neue Sichtweise des 1-2-1-Marketing integriert. Sehen Sie: Vielleicht haben Sie einige Ihrer Mitarbeiter bereits zu gefragten Spezialisten gemacht. Wenn Sie groß genug sind, dann haben Sie ausgebildete Mitarbeiter für die Kosmetik oder die anthroposophische Medizin. Überall entdecke ich solche Experten. Doch wer ist der "Experte für Kunden" bei Ihnen? Wer weiß alles über diese - und wer kennt die neuen Marketing-Instrumente dafü...

Schaufenster strategisch neu überdenken

Ihr Schaufenster ist das typische Mittel des Massen-Marketing. Wenn Sie es ohne Profil aufmachen, dann präsentiert sich dort die Industrie. Wenn Sie es besser aufbauen, dann präsentieren Sie sich und spenden den Menschen Erlebnis und Emotion. Auch ich habe mich dafür eingesetzt, als dafür die Zeit richtig war. Gegen emotionalisierende Erlebnisse ist auch heute nichts zu sagen, jedoch gegen die einseitige Ausrichtung auf die große Masse. Sie sollten einzelne Kunden bitten, Ihnen persönliche Daten zu geben. Dazu kann auch das geschickt konzipierte Schaufenster animieren. Je mehr Sie Menschen nach Ihren wirklichen Zukunftsplänen fragen, um so mehr können Sie auf diesen spannenden Kunden individuell eingehen. Und Ihr wichtigstes Gedächtnis, der Computer, wird Sie zur rechten Zeit daran erinnern, das Richtige für und mit diesem Kunden zu tun. Wann will er in den Urlaub? Wohin? Ist ein Baby unterwegs? Alles das führt zu tiefen Bedürfnissen, den dieser Mensch auf jeden Fall in ökonomischen Bedarf umsetzen wird. Und am besten macht er das bei uns, in unserer Apotheke, weil wir uns völlig auf ihn eingestellt haben. Vielleicht geben Sie Ihrem Kunden für die Hilfe, bei der Ausarbeitung seiner Daten mitzuarbeiten, eine kleine Belohnung. Auch das können Sie im Schaufenster ankündigen. In Deutschland muss man dabei das Recht beachten - aber keine Sorge, richtig Böses will es nicht und einen sinnvollen Weg findet man immer.

Geschickte Fragen bringen sinnvolle Information - und Geld

Sie müssen also Ihre Kunden identifizieren. Das ist der eigentliche Sinne von erlebnisreichen Veranstaltungen und aktivierender Verkaufsförderung. Der Ausschank eines orthomolekularen Präparates macht für Sie mehr Sinn, wenn Sie dabei nicht nur ein paar auch interessante Umsätze eines Vitalstoffes machen, sondern wenn Sie dabei viel über Ihren Kunden lernen. Welche Geschäfte bevorzugt er? Wo kauft er noch ein? Und warum eigentlich? Sie müssen mit Ihrem Kunden zusammenarbeiten, denn Ihren Anteil an seinem Umsatz werden Sie nur dann erhöhen, wenn sie die tatsächlichen Probleme und geschätzten Vorlieben dieses bestimmten Kunden kennen und ihm aus ihrem aktuellen Produktangebot und meisterhaften Dienstleistungen das für ihn richtige zusammenstellen und starke Kaufhindernisse aus dem Weg räumen. Es geht hier nicht um Stammkunden, um diesen taktischen Ansatz, die Pareto-Kurve vielleicht besser auszunutzen. Es geht um eine andere Apothekenstrategie, die auch mit Pharmaceutical Care z. B. hervorragend zu vereinbaren ist. Sie ist den Apothekern besser auf den Leib geschnitten, als den Anbietern der Ketten. Doch, behalten wir das unbedingt im Auge, selbst diese versuchen heute, durch Massendaten individuelle Hinweise herauszufiltern. Diese Art von Data-Warehouse und Data-Mining, wie die modernen Begriffe dazu heißen, versucht über Daten-Aggregation Kaufgruppen herauszufinden, die sich ähnlich verhalten. Auch hier werden die Daten zum Beispiel durch ereignisgesteuertes Marketing zusammengetragen und das Ziel ist der individuelle Kunde. Die aktive Apotheke kann jedoch gleich die individuelle Persönlichkeit identifizieren und sich um diese kümmern. Sie brauchen keinen Umweg über großen Datenschrott zu nehmen.

Kunden-Wert nach Gewinnstrom einordnen

Der Umsatz und damit der Gewinn einer lebenslangen Kundschaft ist sehr groß. Aber er kann auch sehr unterschiedlich sein. Würden wir, so haben wir gefragt, uns anders verhalten, wenn wir einen Umsatz von sofort 7,45 DM oder von insgesamt 150 000 DM erreichen können? Sicherlich - und das war einleuchtend. Aber würden Sie sich auch anders darstellen und andere Anstrengungen unternehmen, wenn Sie zwei Kunden vor sich stehen hätten: der eine mit einem Umsatzstrom von 150 000 DM, der andere mit einem von 250 000 DM. Ich zumindest würde in den Kunden von 250 000 auch schon am Anfang ein paar Dinge mehr investieren, auch wenn er erst einmal "nur" eine N1 Aspirin kauft, als in den von 150 000 DM. Je besser wir also den gesamten Umsatzstrom einer lebenslänglichen Einzelkundschaft einschätzen können, desto besser können wir unsere individuellen Investitionen und damit unseren Kundendeckungsbeitrag planen. Potenzielle Kunden können so gesehen sogar wichtiger als vorhandene sein. Die Chance, 150 000 DM von einem potenziellen Kunden zu bekommen, ist für den Zukunftswert Ihrer Apotheke bereits bares Geld wert. Dieser Good Will wird in keiner Bilanz ausgewiesen, aber bei der Veräußerung einer Apotheke bar bezahlt. Ja, es gibt sogar nervige Kunden mit einem negativen Geschäftswert. Es sind diejenigen, die mehr Zeit und Mühe kosten, als sie möglicherweise an Gewinn einbringen. Apotheker, Ärzte aber auch Unternehmensberater können sich immer gleichende Geschichten über Menschen erzählen, die einem die kostbare Zeit wirklich stehlen und mehr Ärger machen, als sie jemals einbringen können.

Viele wesentliche Veränderungen notwendig

Die grundsätzlich neue Strategie, die hier nur angedeutet werden sollte, verändert in der Tat einiges. So werden Sie wahrscheinlich folgendes prüfen (müssen):

• Sie werden Ihre Mitarbeiter nicht nur nach den aktuellen Umsatz steuern und bezahlen, sondern auch nach der Chance auf zukünftigen Umsatz. Ein Kunde, der noch 150 000 DM bringen kann und immer bei uns bleibt, ist sicherlich unternehmerisch interessanter, als einer, der nur Anzeichen gibt, noch insgesamt 50 DM Umsatz in unsere Apotheke zu bringen.
• Sie werden Techniken einsetzen, dass Ihnen Ihr Kunde evtl. selber neue Kunden generiert, weil er Interesse daran hat.
• Sie werden das Prinzip verstehen, dass es, je mehr Sie einem Kunden verkaufen, immer leichter wird, noch mehr von seinem Anteil zu bekommen.
• Sie werden Ihren Kunden individuell erstellte Produkte und Dienstleistungen anbieten.
• Sie werden nicht nur "Massenvorträge" (in Volkshochschulen oder wo auch immer) halten, sondern bei Ihren Kunden zu Hause die Apotheken-Info-Fete veranstalten, weil es ihm Freude macht.
• Sie werden die Lebensqualität des einzelnen Kunden als das alles beherrschende Thema erkennen, auf dessen Klaviatur Sie spielen werden.
• Sie werden LIVE (Veranstaltungen, Degustationen, Gespräche...) wichtiger nehmen, als Non-LIVE-Marketing-Instrumente, da die ersteren Ihnen viel mehr Wissen über den Kunden bringen.

Und Sie werden inhalieren, dass diese hochinteressante 1-2-1-Apothekenstrategie nicht mehr zwischen dem Rezept- und dem Selbstmedikationskunden unterscheidet. Denn von welcher Seite der Kunde auch kommt - Sie wollen immer vom Ganzen Ihren Kundenanteil erhöhen. Good Luck.