Marktstudie: Ab 2004: Niedrigere OTC-Preise und deutliche Umsatzrückgänge

Die Mehrheit der befragten Apothekerinnen und Apotheker (65 %) plant, so geht es aus einer Presseinformation zu dieser Studie hervor, die OTC-Preise um 10 % herabzusetzen. Apotheken mit einem Umsatz von über 1,75 Mio. Euro wollen dabei außerordentlich preisaggressiv vorgehen. Auch aus Sicht dieser Beratungsfirma ergibt sich dadurch ein kritisches Szenario. Die Umsatzbedeutung bestimmter OTC-Kategorien dürfte sich dadurch deutlich reduzieren, da kein Wachstum durch Mehrverkauf an Packungen zu erwarten ist. Die Consulting-Firma prognostiziert, dass auch Apothekenschließungen als Folge kaum zu vermeiden sein werden. Dabei könnten sich Preisreduzierungen aber aufgrund des Margendrucks weder Apotheken noch Großhandel leisten. Vor dem Hintergrund des zu erwartenden Preisverfalls fordern Apotheken - laut dieser Studie - deshalb zusätzliche Rabatte von Industrie und Großhandel. 77 % der Apotheker erwarten beispielsweise Unterstützung der Preisaktivitäten durch die Pharmaindustrie und in unwesentlich geringerem Ausmaß (64 %) auch durch den Großhandel. Bei der zukünftigen Preisgestaltung wollen sich nur 57 % der Apotheker an Empfehlungen der Industrie halten.

Es sei überlebenswichtig für Pharmahersteller und Großhandel aus marktstrategischer Perspektive, so heißt es in der Presseinformation zur Studie weiter, das Preisverhalten der Apotheken zu antizipieren und die OTC-Preise proaktiv zu managen. Denn keine Apotheke werde ausnahmslos die Preise für alle OTC-Artikel reduzieren. Ausschließlich einzelne OTC-Produkte wollen 81 % der Apotheker in ihrer Preisstrategie berücksichtigen. Besonders gefährdet sind dabei die OTC-Kategorien Husten und Erkältung (40 %) und Schmerzmittel (50 %) sowie Magen und Verdauung (28 %). Die Kategorien Beruhigung und Schlaf (14 %) sowie Herz und Kreislauf (10 %) sind nach Ansicht der befragten Apotheken weniger geeignet für Preisreduzierungen. Besonders preisgefährdet seien die starken Marken, mit denen der Apotheker glaubt, Kunden in seine Apotheke zu locken. Preissenkungserwartungen bestehen nach Apothekerauffassung u. a. bei Produkten wie ACC akut, Aspirin, ASS ratiopharm, Meditonsin, Rennie oder Voltaren. Bei Aspirin gehen 69 % der Apotheker von Preissenkungen aus, bei ACC akut 52 %. Ein Umsatzrückgang sei daher bei Apotheken kaum zu vermeiden.

Wie die Studie auch zeigt, sind nur eine geringe Anzahl (17 %) der Apotheker der Auffassung, dass aus niedrigen OTC-Preisen höhere Umsätze resultieren. Der Hypothese, dass Preisreduktionen von OTC-Produkten zur Kundengewinnung beitragen, widersprechen 62 %. Ungeachtet dieser Einschätzungen als auch der vorherrschenden Absicht, Preiskämpfe zu vermeiden, wollen 77 % ihre OTC-Preisaktivitäten verstärken. Solche widersprüchlichen Aussagen führen zur Annahme, wie es in der Pressemitteilung zur Studie heißt, dass die meisten Apotheker derzeit noch keine nachhaltige Preisstrategie ausgearbeitet haben. Die Sempora-Studie warnt, dass Fehler beim Preismanagement im Nachhinein kaum zu beheben seien. Industrie und Handel sollten daher das OTC-Preismanagement aktiv begleiten.