GKV-Modernisierungsgesetz: Preis-Dumping – nein danke!

Mai 2001: Die Preisbindung für apothekenpflichtige und freiverkäufliche Arzneimittel in Großbritannien wird aufgehoben. Seither dürfen alle nicht-verschreibungspflichtigen Arzneimittel auch durch Preisaktionen beworben werden.

Wie hat sich seitdem der OTC-Markt in Großbritannien entwickelt? Haben die Apotheken die neuen Freiheiten der freien Preiskalkulation genutzt? Brachten die Preissenkungen ein Marktwachstum? Welchen Einfluss hatte die Aufhebung der Preisbindung auf das Preisniveau der wichtigsten OTC Kategorien in Großbritannien? Diesen Fragen ging IMS in einer Untersuchung nach.

Auch wenn eine Übertragung der Ergebnisse auf Deutschland nicht unmittelbar möglich erscheint, da es in England Einzelapotheken und große Apothekenketten gibt, so zeigen die Ergebnisse doch, dass es sinnvoll ist, keine Preiskriege um den niedrigsten Preis zu führen.

Nach Aufhebung der Preisbindung kam es in Großbritannien zu hohen Preissenkungen in den Supermarkt-Apotheken. Dies hatte zunächst zur Folge, dass der Absatz in den Supermärkten kontinuierlich anstieg. Die Ketten nahmen den Apotheken Marktanteile ab. Allerdings wurde der Absatzanstieg in den Supermärkten durch die Preissenkung kompensiert.

Wertmäßig gab es keine Gewinne für die Supermärkte. Dem gegenüber behielten Einzelapotheken die Preise stabil bzw. erhöhten sie sogar. Dies hatte zur Folge, dass die verkauften Packungszahlen in den Apotheken schrumpften, die Apotheke aber wertmäßig keine Anteile an die Supermärkte verlor.

Der anfängliche Preiskrieg führte letztendlich dazu, dass die Supermärkte keine Umsatzgewinne erreichten, das Mengenwachstum wurde durch den Preisrückgang kompensiert. Derzeit geht das Absatzwachstum im Supermarktbereich wieder zurück. Die Verbraucher haben sich bevorratet und an die niedrigen Preise gewöhnt. Denn insgesamt kaufen die Verbraucher nicht mehr an OTC-Produkten.

Der Bedarf an Arzneimitteln eines Verbrauchers ist generell begrenzt, Preissenkungen bringen zunächst mehr Kaufakte, dann tritt jedoch ein Bevorratungseffekt ein. Der mengenmäßige Zuwachs in den Supermärkten fehlt in den Apotheken.

Die IMS-Untersuchung zeigte aber auch, dass der Verbraucher OTC-Produkte oft nach Verfügbarkeit der Einkaufsstätte auswählt, der Preis spielt dabei eine untergeordnete Rolle, zumal der Verbraucher die Arzneimittelpreise nicht im Kopf hat.

Die Folgerungen für Deutschland: Die Bedeutung der Mass-Market-Kanäle bei Arzneimitteln ist in Deutschland noch relativ gering. Die Mass-Market-Kanäle würden erst bei Ausweitung des freiverkäuflichen Arzneimittelsegmentes mehr Preisdruck auf die Apotheken ausüben können. Dagegen muss sich der Apotheker also nicht behaupten.

Zum Thema Preissenkungen in den Apotheken: sie können nicht ausreichend an die Verbraucher kommuniziert werden. Der Verbraucher sieht keine Preise im Regal. Die Apotheken in Deutschland würden durch Preissenkungen insgesamt nicht mehr Umsatz gewinnen. Mengengewinne würden voraussichtlich durch die sinkenden Margen kompensiert.

Eine Profilierung sollte daher nicht über den Preis, sondern über mehr Beratung, POS-Aktionen für innovative Produkte und Regaloptimierung in der Freiwahl stattfinden. Ein Preiskrieg würde letztendlich nur dazu führen, dass die Margen schwinden, der Packungsumsatz aber nicht höher wird.