Zurück in die Zukunft

Die Zeiten sind endgültig vorbei, in denen noch diskutiert wurde, ob eine Apotheke einen Internetauftritt haben muss oder nicht. Natürlich stellt das Internet eine für Apotheken wichtige Informationsplattform dar, um sich und das spezifische Angebot zu präsentieren. Wichtiger ist allerdings die Frage, welche Funktionalitäten der Internetauftritt erfüllen muss. Waren zu Beginn des Internetzeitalters viele der Meinung, dass so viele Funktionen wie möglich erbracht werden müssen, ist dies heute einem sehr viel differenzierterem Ansatz gewichen.

Das Internet stellt zunächst einmal die technische Voraussetzung dar, um per E-Mail kommunizieren zu können, von daher ist es ein Muss, da aus vielerlei Gründen E-Mails unersetzlich sind. Das allein kann aber nicht gemeint sein, wenn Apotheken sich mit dem Internet zu beschäftigen haben. Es muss ein echter Internet-Auftritt her, also eine eigene Domain. Ob dieser Auftritt Bestellmöglichkeiten umfasst, also auch E-Commerce-Anwendungen beinhaltet, ist Frage des Geschäftsmodells der Apotheke und löst komplexe Prozesse in Apotheken aus. Es ist keineswegs banal, neben den Anforderungen an ein stationäres Ladenlokal zeitnah Bestellungen aus dem Internet zu befriedigen. Nicht über das Internet verkaufen zu wollen, bedeutet ja auch nicht, das Internet nicht für alle anderen Möglichkeiten der Information, Kommunikation und Werbung zu nutzen.

Irritiert betrachtet man Apotheken, die auf der Grundlage eines Stammkundenanteiles von 70 Prozent oder mehr argumentieren, dass sie deshalb keinen Internetauftritt haben müssten. Die Stammkunden kennen das Angebot ja bestens, deshalb ist dies nicht notwendig. Diese Aussage beinhaltet zwei beklemmende Tatbestände. Zum einen unterstellt die Apotheke sich selbst, im laufenden Geschäftsjahr nie etwas zu ändern, nichts Berichtenswertes und nichts Aktuelles für die Stammkunden anbieten zu können. Zum anderen fokussiert sich die Apotheke ausschließlich auf Stammkunden und dies wie gerade beschrieben ja eigentlich nicht, da sie für diese wenig unternimmt. Neukunden finden für diese Apotheken im Netz nicht statt.

Aus vielen Studien ist bekannt, dass der Handel je nach Branche in fünf bis zehn Jahren etwa ein Drittel seiner Kunden verliert, sei dies durch Umzug, durch Tod, durch veränderte Lebensumstände, durch andere Konsumpräferenzen usw. Der Kunde muss nur seine Lebensmittel an einem anderen Standort kaufen, dann besteht schon für andere Anbieter im Umfeld des Lebensmittelgeschäftes die Gefahr, dass man diesen Kunden auch verliert, so auch Apotheken. Auf der anderen Seite ergeben sich natürlich auch Chancen, dass man durch solche veränderten Lebensumstände neue Kunden gewinnt. Deshalb ist wichtig, dass man auf möglichst vielen Kanälen auf sich aufmerksam macht, denn wenn man das Drittel der Kunden nicht nur verlieren sondern zurückgewinnen oder sogar überkompensieren will, muss man bekannt sein.

Die Informationsbeschaffung der Konsumenten hat sich gewaltig verändert. Neben dem klassischen Internet sind die Möglichkeiten des Web 2.0, also soziale Netzwerke ein wichtiger und ausgesprochen bequemer Weg für Kunden an Informationen zu kommen. Diese dienen zu allem Überfluss auch noch dazu, dass Angebote nicht nur gesehen werden können, sondern in vielfacher Hinsicht bewertet werden.

Was folgt daraus: ohne Internetauftritt kommt eine auf die Zukunft ausgerichtete Apotheke nicht aus. Übrigens auch nicht, wenn Sie die Apotheke einmal verkaufen wollen, im Gegenteil, wer gut verkaufen will, muss zeigen, dass er sich auf der Höhe der Zeit befindet, nicht nur was die Ausstattung des Ladenlokals anbetrifft, sondern auch in kommunikativer Hinsicht, denn je mehr Bereiche in der Apotheke als professionell geführt angesehen werden können, desto leichter hat es ein späterer Nachfolger und desto höher kann der Preis für die Apotheke veranschlagt werden, zu dem verkauft werden kann.

Dies mündet in das letzte Feld. Es geht nicht um irgendeinen Auftritt, sondern um einen attraktiven, professionellen Auftritt. Nehmen Sie dabei ihre Kunden zum Maßstab und damit das, was gegenwärtig andere Marktakteure – auch aus anderen Branchen – den Kunden schon anbieten. Ein antiquierter Auftritt kann sogar kontraproduktiv sein, von daher ist es in der Tat dann besser, auf einen Internetauftritt zu verzichten, bevor ein schlechter Auftritt das Image gänzlich torpediert. Dies beinhaltet Anforderungen des Internetauftritts an Aktualität, Gestaltung, Nutzerführung usw.

Der Markt bietet viele einfache und gute Lösungen für Internetauftritte an. Was aber nicht komplett outgesourct werden kann, sind die Inhalte einer Seite. Dafür steht das Apothekenteam. Das Internet stellt im Übrigen eine wunderbare Möglichkeit dar, einem Mitarbeiter ein eigenständiges Arbeitsfeld zu geben und ihn quasi zu befördern. Da Apotheken in der Regel flache Hierarchien haben, stellt die Verantwortung für die Internetseite eine gute Möglichkeit dar, einzelne internetaffine Mitarbeiter zu fördern und zu fordern. 

Prof. Dr. Andreas Kaapke