Möglich wurde dieses Projekt mit großzügiger Hilfe der Noweda-Stiftung, die für Reise- und Unterkunftskosten der Studierenden aufkam. Wilfried Hollmann, Vorstandsvorsitzender der genossenschaftlichen Noweda-Pharmagroßhandlung, unterstützte dieses Projekt sehr gerne, wie er sagte, weil er sich viele Impulse für die deutsche Apotheke aus den gesammelten Ideen verspricht. Auch die Duale Hochschule Baden-Württemberg zeigte sich für das Projekt aufgeschlossen und stellte Mitarbeiter und ein Filmteam zur Verfügung, die sich um Planung, Organisation und Dokumentation kümmerten. Die DAZ konnte das Projekt begleiten und war zusammen mit Professor Kaapke in drei Städten, London, Amsterdam und Paris, mit dabei, um die Studenten auf ihrer Jagd zu begleiten.

Den BWL-Handel-Studierenden wird an der Dualen Hochschule in Baden-Württemberg im 5. oder 6. Semester ein Integrationsseminar angeboten, das beispielsweise dazu genutzt werden kann, Fallstudien zu bearbeiten oder besondere Methoden der Marktforschung oder Unternehmensplanspiele anzuwenden. Apotheken-Ökonom Prof. Dr. Andreas Kaapke, der an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg lehrt, nutzte das Integrationsseminar für ein Cool Hunter-Projekt. Die Idee kommt aus den USA. Dort werden private Endverbraucher von Marktforschungsunternehmen eingesetzt, um innovative Ideen aufzuspüren und auf andere ­Unternehmen zu übertragen. Die Konsumenten werden mit Smartphones und Kameras ausgestattet, um die neuen oder vermeintlich neuen Ideen zu fotografieren und zu dokumentieren.

Kaapke übertrug diese Idee auf die BWL-Studierenden. Sie sollten in europäischen Großstädten nach Ideen für den Einzelhandel suchen und dann in einem zweiten Schritt überlegen, ob sie auf die Apotheken übertragen werden können. Um die Studierenden auf die Apotheken einzustimmen, erhielten sie im Vorfeld der Cool-Hunter-Tour die wichtigsten Basisinformationen zur Apotheken-Branche, beispielsweise: Welche Aufgaben haben Apotheken, welchen rechtlichen Rahmenbedingungen unterliegen die Apotheken in Deutschland, welche berufspolitischen Ziele verfolgen die Apotheken.

Dann schwärmten vom 25. bis 27. November 2014 insgesamt 53 Studentinnen und Studenten in Zweier-Teams (26 Teams) in 22 europäische Großstädte aus, auf der Jagd nach coolen Ideen und dem Zeitgeist auf der Spur: Welche überraschenden Handelsstandorte gibt es? Was zeigt sich Neues im Ladenbau und -layout, bei der Warenpräsentation (Regale, Warenträger), in der Kommunikation (Werbung, Plakatierung, Verkaufsförderung), im Bereich Events und Promotions, im Deko- und Schaufensterbereich? Jedes Team sollte mindestens 20 Ideen aufspüren, so dass am Ende 520 Ideen zusammenkamen.

Für Ansporn sorgte ein intern ausgeschriebener Wettbewerb: Eine Jury aus Studenten und Hochschullehrer destillierte aus den von allen Teams in einem mehrstufigen Verfahren eingedampften Ideenpool die zwölf besten Ideen heraus und setzte sie auf eine Shortlist. Die Studierenden, deren Idee es bis auf diese Liste geschafft hatte, präsentierten ihr Projekt dann einer zweiten fünfköpfigen Jury (Wilfried Hollmann, Noweda, Stefan Heine, Noweda; Prof. Dr. Andreas Kaapke, Duale Hochschule; Manuela Fath, Duale Hochschule; Peter Ditzel, DAZ), die die drei besten Ideen auswählte.

Wie Kaapke im Rahmen der Präsentation der Ideen anmerkte, war er sehr positiv überrascht, was die Hunters aus den europäischen Metropolen zusammengetragen haben. Natürlich sei da die eine oder andere Idee dabei, die vor dem Hintergrund der heutigen, auch rechtlichen Situation (noch) nicht oder nur mit Blessuren auf die Apotheke übertragbar sei oder von den Apotheken vermutlich auch nicht gewollt sei. Aber das sollte nicht im Vordergrund des Wettbewerbs und der Ideensammlung stehen. Möglicherweise veränderten sich die rechtlichen Rahmenbedingungen und es könnte in vier oder fünf Jahren andere Bedingungen herrschen, die neue Marketingformen ermöglichten.

Große Erwartungen hatte auch Wilfried Hollmann, Vorstandsvorsitzender der Noweda, in dieses Projekt gesetzt, wie er anlässlich der Ideen-Präsentation anmerkte. Er hoffe auf viele Ideen, die man heute, morgen oder zu einem späteren Zeitpunkt auf die Apotheke übertragen könne.

Die Damen-und-Herren-Apotheke.

Eines der beiden Londoner-Teams, die Studierenden Anselm und Lietz, ließ sich von den Eindrücken leiten, dass es in vielen Geschäften üblich ist, die Waren zielgruppenspezifisch und vor allem geschlechterspezifisch zu präsentieren. Bekleidungsgeschäfte, Schuhgeschäfte, Boutiquen, Läden für Accessoires – sie alle haben getrennte Abteilungen für Herren und Damen. Liegt es da nicht nahe, diesen Ansatz erst recht in den pharmazeutischen Bereich zu übertragen? Könnten da nicht Apotheken punkten, die beispielsweise ein Sortiment anbieten, das auf Männer oder Frauen zugeschnitten ist? Nicht nur für das Sortiment könnte dies Vorteile bieten, sondern vor allem für die Beratung in der Apotheke, wo es bisweilen um Tabu- oder frauenspezifische Themen (Wechseljahre, Schwangerschaft, Hautalterung) geht. Frauen, so die Studierenden, würden bei solchen heiklen Themen eher eine Damen-Apotheke aufsuchen, insbesondere auch Frauen aus anderen Kulturkreisen. Aber auch Männer mit geschlechtsspezifischen Gesundheitsproblemen (Erektionsstörungen, Haarausfall) würden eine Männer-Apotheke vorziehen, glauben die Studierenden. Zur praktischen Ausgestaltung ist denkbar, dass eine Apotheke beispielsweise zwei räumlich getrennte Abteilungen für zielgruppenspezifische Aufgaben hat, für den Notdienst jedoch allen offensteht.

Der Care-A-Van. Aus Edinburgh brachten die Studierenden Schott und Link die Idee eines „Care-A-Van“. Die Stadt-Mission der schottischen Stadt fährt mit einem Lieferwagen und Transporter zu den Obdachlosen, um sie vor Ort mit Essen, Trinken, Kleidung und Ratschlägen zu versorgen. Die Studierenden übersetzten diese Idee in eine rollende Apotheke, die z. B. mit einem ausgewählten Sortiment an rezeptfreien Arzneimitteln und apothekenüblichen Produkten des Randsortiments vor allem die Landbevölkerung in Gegenden mit geringer Apothekendichte versorgen könnte. Unabhängig davon, dass politische Kreise diese Idee in Deutschland bereits zur Diskussion gestellt haben und auf Ablehnung gestoßen sind, fanden die Studierenden Gefallen an der mobilen Apotheke. Als Zielgruppen der rollenden Apotheke kommen ältere Menschen, mobilitätseingeschränkte Personen und Kranke infrage. Eine Apotheke, die einen solchen Apothekenwagen betreibt, erweitere dadurch ihr Einzugsgebiet, habe Wettbewerbsvorteile und biete ein Mehr an Service, so die Studierenden. Für die Apotheke sei ein solcher Lieferwagen mit einem mittleren Investitionsaufwand und mit Unterhaltungskosten für das Fahrzeug verbunden. Außerdem seien ein großer zeitlicher Aufwand, eine gute Planung und Organisation notwendig. Die Vorteile aus Kundensicht seien deutlich: Einkaufsmöglichkeiten und Belieferung vor Ort, Service für Patienten mit Dauermedikation.

Eine weitere Idee: Über eine Spendenaktion „Kauf 1, zahl 2“ könnten Kunden beispielsweise ein OTC-Arzneimittel in der Apotheke zweimal kaufen, eines für sich und das zweite spenden. Sind genügend Arzneimittel zusammengekommen, könnte sich die rollende Apotheke vor einer caritativen Einrichtung oder Tafel aufstellen und die gespendeten Arzneimittel an Bedürftige und Obdachlose abgeben.

Die Ghost-Box. Ein technisches Gadget als Idee für die Warenpräsentation in der Offizin oder im Schaufenster fanden die Studierenden Steinberg und Voß in Kopenhagen: die Ghost-Box. In einem Glaskasten wird mittels Projektionsspiegeln und Hologramm-Technik ein virtuelles dreidimensionales Bild erzeugt, das ohne 3D-Brille oder andere Hilfsmittel betrachtet werden kann. Das Objekt, beispielsweise eine Produktschachtel, die sich in mehrere Richtungen bewegt, sich öffnet, entfaltet und wie von Geisterhand geführt im Raum schwebt oder mittels Touchscreen vom Betrachter gesteuert werden kann, zieht die Aufmerksamkeit der Kunden an. Die Technik könnte nicht nur zur Produktpräsentation eingesetzt werden, sondern beispielsweise auch, um komplizierte anatomische Sachverhalte, Körperfunktionen, Wirkweisen von Arzneimitteln etc. plastisch zu erklären. Vielleicht könnte auch ein komplettes Schaufenster als Ghost-Box gestaltet werden.

Apotheker im Fokus.

Der Chef einer Apotheke sollte stärker in der Apotheke präsent sein, meinen die beiden Studierenden Steinberg und Voß und brachten eine weitere Idee aus Kopenhagen mit: der Apotheker als Avatar, als künstliche Person oder grafisch animierte Figur. Gesehen hatten sie die Idee auf einem Flughafen, wo eine lebensgroße Puppe mit einem über Projektionstechnik animierten Gesicht die Menschen begrüßt und ihnen Ratschläge gibt. Auf die Apotheke übertragen könnte beispielsweise eine Schaufensterpuppe mit dem animierten Gesicht des Apothekenchefs als Avatar im Schaufenster oder in der Offizin stehen, die Kunden begrüßen oder Neuigkeiten aus der Apotheke wiedergeben. Der Avatar würde Sympathie und Charisma des Apothekers ausstrahlen, auf alle Fälle würde er Aufmerksamkeit erzeugen und den Apotheker präsenter wirken lassen. Eine weitere Idee, um die Person des Apothekers stärker hervorzuheben, könnten Warenergänzungsschilder sein, die mit einem Foto des Apothekenleiters versehen sind. So könnten besondere Produkte, die herausgestellt werden sollen, eine persönliche Empfehlung des Apothekers erhalten. Durch dieses Warenergänzungsschild, das einige weitere Angaben zum Produkt enthält plus Foto des Apothekers, wird die Aufmerksamkeit des Kunden gezielt auf solche ­Waren gelenkt, die dadurch einen Vertrauensvorschuss (Apotheker empfiehlt sie persönlich) erhalten.

Tablet-Nutzung mal anders.

Die Studierenden Merkle und Kirchner sahen auf ihrer Cool-Hunter-Tour durch Rom in einem Bekleidungsgeschäft, dass sich Tablet-Computer nicht nur zum Lesen, Schreiben und Spielen einsetzen lassen. Der Shop nutzte die Tablets als Preisschilder, die in der Nähe der Warengruppen angebracht waren, auf denen die Kunden Zusatzinformationen abrufen konnten. Besonders witzig: Schaufensterpuppen trugen statt eines Kopfes einen Tablet-Computer, der den Preis oder Zusatzinfos abspielte. Auf die Apotheke übertragen könnten sich die Studierenden den Einsatz von Tablets in der Apotheke z. B. ebenfalls als Kopf auf einer Schaufensterpuppe vorstellen. Ein Clou wäre es, wenn dann ein Video auf dem Tablet abläuft, das großformatig beispielsweise den Kopf des Apothekenchefs oder einen seiner Mitarbeiter(innen) zeigt. Bei Werbung für Erkältungspräparate könnten Tablets Videos mit einem verschnupften Gesicht zeigen. Schließlich könnten zwei bis drei Tablets, auf kleinen (Tisch-)Ständern montiert, in der Apotheke beispielsweise im Bereich der Sitzecke aufgestellt werden. Auf ihnen könnten die wartenden Kunden Infos zu Gesundheitsfragen oder OTC-Arzneimitteln abrufen.

Das etwas andere Regal.

Kosmetik- und Parfüm-Läden wie Kiehl’s machen es vor, wie Regale belebt werden. In Brüssel sahen die Studierenden Eidler und Erb, dass solche Läden auf einem modern gestalteten Regalbrett, das an exponierter Stelle des Verkaufsraums angebracht ist, die Kunden-Favoriten ausstellen: z. B. die drei oder fünf Parfüms oder Waren, die am meisten von Kunden gekauft werden. Eine weitere Variante: Das Regal präsentiert die Neuheit des Monats – ausgestellt und mit entsprechender Beleuchtung hervorgehoben wird eine Packung eines neuen Parfüms. Oder das Regal zeigt die zehn Top-Produkte, die in dieser Filiale oder in dieser Saison am meisten nachgefragt werden. Alle diese Ideen lassen sich mit wenig Aufwand auf die Apotheke übertragen: Präsentation von OTC-Präparaten, die Kundenfavoriten sind, saisonal stark nachgefragt werden oder neu sind, auf hervorgehobenen Einzelregalbrettern. Nach Meinung der Studierenden sind solche Präsentationen Eyecatcher, sie ziehen die Blicke der Kunden auf sich, lösen Impulskäufe aus, bringen Umsatzsteigerungen und Kundenbindung und sind zudem noch einfach anzubringen und zu geringen Kosten einsetzbar.

Madame Bonbon.

In Riga entdeckten die Studierenden Teichert und Eisele ein kleines exklusives Schuhgeschäft: Madame Bonbon. Das Besondere: Der Verkaufsraum ist gestaltet wie eine kleine Zweizimmer-Wohnung mit Wohn- und Schlafzimmer, Küche, Bad. Die für die Zimmer typischen Möbel – bei Madame Bonbon alles in Weiß – dienen zur Warenpräsentation; überall – auf dem Tisch, auf der Kommode, auf dem Bett – stehen oder liegen Schuhe. Die beiden BWL-Studentinnen übertrugen diese Idee auf die Apotheke und entwarfen eine „Loft-Apotheke“: ein größerer Raum, der nicht durch Wände unterteilt ist, aber durch entsprechende Möbel bestimmten Wohnungseinheiten zugeordnet werden könnte. So könnten beispielsweise im Bereich Wohnzimmer Regale mit Produkten stehen, dazu auch eine Sitzecke mit Couch, Sesseln und einem Tisch, auf dem Kundenzeitschriften liegen, sowie einem Fernseher, auf dem Produktwerbung läuft. Der Wohnzimmercharakter lädt zum Sitzen und zu einer Beratung mit Wohlfühlcharakter ein. Der Schlafzimmerbereich könnte ebenfalls mit passenden Produkten wie pflanzlichen Schlafmitteln, Massageölen, Vitaminen bestückt sein, der Badbereich zeigt Körperpflegemittel, Duschgels und ähnliches. Die Küchenecke wäre ebenfalls mit Waren bestückt, könnte aber auch für die Abgabe verschreibungspflichtiger Arzneimittel und als Kassenplatz fungieren. Um der Diebstahlgefahr vorzubeugen, sollte die Produktdekoration aus Leerpackungen bestehen, räumten die Studentinnen ein. In einem Zwischenstock über dem Loft, einer Art Mezzanin, stellten sie sich darüber hinaus ein gläsernes Labor vor, das vom Loft aus einsehbar ist, damit die Kunden vom Wohnzimmer aus die Herstellung von Salben beobachten können. Eine derartig aufgebaute Apotheke wäre innovativ und würde ein neues Einkaufserlebnis mit Wohlfühlcharakter bieten, gleichzeitig Kompetenz vermitteln und Kaufanreize bieten, zeigten sich die beiden Studierenden sicher.

Produktverflechtung.

Wie geschickt Produkte durch eine thematische Verflechtung präsentiert werden können, haben sich die Studierenden Kerner und Meng im feinen Pariser Kaufhaus Le Bon Marché abgeschaut. Hier wurden beispielsweise im Lebensmittelbereich die Fleisch- und Fisch­theke sowie der Wein- und Champagnerbereich thematisch passend um eine Verkostungstheke angeordnet, verbunden mit einer Restaurantabteilung. In Übertragung auf die Apotheke könnte dies bedeuten, Produkte passend zu einer bestimmten Indikation zu präsentieren. Eine nicht zu kleine Apotheke, so die Vorstellung der Studierenden, könnte mehrere Beratungsinseln einrichten, um die herum die thematisch unterschiedlichen Produktgruppen wie Erkältung, Kopfschmerz, Magen und Darm präsentiert werden. Für eine kleinere Apotheke wäre denkbar, die indikationsbezogenen Produktpräsentationen verschiedenen Wochentagen zuzuordnen; der Dienstag könnte beispielsweise der Erkältungstag sein, an dem in der Beratungsinsel Produkte gegen Husten, Schnupfen, Heiserkeit vorgestellt werden, vom Schnupfenspray über Hustentropfen bis hin zum Erkältungsbad. Die Studierenden gehen davon aus, dass dieses Konzept eine erhöhte Kundenzufriedenheit bringt und die Apotheke mit einer längeren Verweildauer der Kunden und mit steigenden Absatzzahlen belohnt.

Schließ- und Automatenfächer. In Berlin entdeckten die BWL-Studentinnen Großhans und Hesse einen Handyladen, der seinen Kunden Schließfächer mit Stromanschluss anbietet, in denen sie ihr Mobiltelefon zum Akkuaufladen einschließen können. Das brachte die Studentinnen auf die Idee, eine Apotheke könnte Fächer in die Fassade einbauen, damit Kunden ihre vorbestellten Waren dort abholen können. Die Fächer könnten beispielsweise mittels Kundenkarte oder Code geöffnet werden. Als Variante könnten die Fächer auch – bei geschlossener Apotheke – als Ausgabefach für Waren dienen, die der Kunde z. B. über einen Touchscreen auswählt und dann über einen Automaten in das Fach gelegt werden. Die Bezahlung könnte über Kreditkarte, Kundenkarte oder über einen Bargeldautomaten erfolgen. Als Vorteile sehen die Studentinnen eine Erweiterung des Nachtdienstes, eine Profilierung der Apotheke, eine bessere Kundenbindung. Die Apotheke würde sich als fortschrittlich darstellen. Zu den Nachteilen sehen sie die hohen Anschaffungskosten und die Gefahr von Vandalismus.

Die Idee der Automaten-Apotheke lebt also weiter, auch wenn sie unter den heutigen rechtlichen Rahmenbedingungen nicht möglich ist, wie der Versuch von Rowa mit dem Visavia-Beratungs- und Abgabe-Terminal zeigte.

Mehr Transparenz für Apotheken. Ein Jamie Oliver „Recipease“-Restaurant in London, Notting Hill, unweit des Hyde Parks, war Zündstoff für die Idee der Studierenden Maurer und Teske. Dieses Restaurant ist zum einen vollkommen transparent und von außen einsehbar. In der Mitte des Restaurants befindet sich die offene Küche. Mehr Transparenz könnte auch einen Imagewandel bei Apotheken einläuten, so die BWL-Studenten bei ihrer Präsentation. Heute wirkten Apotheken oft trist, farblos, sie strahlten eine kühle Atmosphäre aus und würden nur wenig zu Spontankäufen verlocken. Ein neues Storekonzept sei nötig. Sie stellen sich die neue Apotheke hinter einer großen Glasfront vor, die ohne störende Schaufenster oder Warenauslagen den Blick ins Innere freigibt. Wenn Warenträger, dann sollten sie von beiden Seiten offen sein, so dass sie den Blick über die Ware hinweg zulassen. Auch das Labor als separater Raum in der Apotheke sollte von Glaswänden umgeben sein, so dass die Kunden während ihres Aufenthalts in der Apotheke den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen bei den Labortätigkeiten zusehen können. Der Kassenbereich der Apotheke sollte bei dieser Apotheke in der Mitte des Raums liegen und von verschiedenen Seiten zugänglich sein. In der transparenten Apotheke finden sich keine HV-Tische mehr, sondern individuelle und persönliche Beratungsplätze und -inseln über den Raum verteilt. Eine solche Apotheke würde sich offen präsentieren, der Apotheke ein neues Image geben, zu einem neuen Kauferlebnis bei­tragen und die Kundenbindung erhöhen.

Apotheke im Container.

Ist zwar schon von einer Apothekenkooperation angedacht, aber die beiden BWL-Studierenden Mosandl und Kübler waren von der Idee, eine Apotheke in Container-Modulen unterzubringen und ihr dadurch eine gewisse Standort-Flexibilität zu verleihen, angetan. Inspiriert wurden sie von einem Bekleidungsstore in Barcelona, der seinen Laden innerhalb eines Einkaufszentrums in drei zusammengeschlossenen Schiffscontainern untergebracht hatte. Ein oder zwei solcher Container werden beispielsweise von dieser Firma auch schon mal an belebte Strandabschnitte gestellt, um während der Badesaison Bademode zu verkaufen. Eine Apotheke, die in Containern auf Steckmodulbasis untergebracht ist, hätte den Vorteil, dass sie beispielsweise auch temporär eingesetzt werden könnte bei Großereignissen wie mehrtätigen Open-air-Festivals, Volksfesten, Sportgroßveranstaltungen. Oder es könnten rasch Lücken in apothekenärmeren Regionen gefüllt werden. Und – was heute allerdings ebenfalls bereits gemacht wird – eine Modulapotheke könnte auch als Zwischenlösung bei einem Um- oder Neubau eingesetzt werden. Denkbar wäre auch, dass eine Großhandlung eine Modulapotheke auf Containerbasis anschafft und bei Bedarf ausleiht, so die Studierenden. Ihnen war allerdings bewusst, dass hier derzeit die Gesetzeslage, die behördlichen Genehmigungen und bürokratischen Anforderungen enorme Hindernisse darstellen.

Die Feedback-Station.

Auf Flughäfen, in manchen Geschäften, in Restaurants oder sogar in Toilettenstationen gibt es sie schon: die Feedback-Stationen. Die Studierenden Schraa, Dröge und Wasiak haben solche Stationen in Dublin aufgespürt. Es sind meist kleine Terminals mit drei, manchmal auch vier oder fünf Smileys als Knöpfe: lachende, neutrale und mehr oder weniger verärgerte Smileys. Der Besucher oder Kunde kann beim Verlassen dieses Ortes mit einem einfachen Knopfdruck seinen Grad an Zufriedenheit ausdrücken, z. B. zum Service, zum Warenangebot oder zur Sauberkeit. Würde eine Apotheke eine solche Feedback-Station am Ausgang platzieren, hätten die Kunden auf einfachem Weg Gelegenheit, der Apotheke ihre Meinung zum Beispiel zur Beratung mitzuteilen. Eine solche Station benötigt nicht viel Platz, ist relativ kostengünstig. Die Nachteile: Die abgegebene Meinung kann aufgrund von nur wenigen Auswahlmöglichkeiten nicht sehr differenziert ausfallen, aber immerhin, der Kunde fühlt sich beachtet.

Die Jury war sich einig: Da es viele gute Ideen gab, entschloss sie sich spontan, fünf Plätze zu vergeben, wobei allerdings nur die ersten drei einen Geldpreis erhielten. Auf den fünften Platz schaffte es die Damen-und-Herren-Apotheke, auf Platz vier die Idee der Ghost-Box. Mit dem dritten Preis und einem Preisgeld von 200 Euro wurden Merkle und Kirchner ausgezeichnet für ihre Idee des Tablet-Einsatzes auf Schaufensterpuppen. Den zweiten Preis und 300 Euro erhielten Maurer und Teske für die Idee der transparenten Apotheke. Auf Platz 1 wählte die Jury das Apothekenloft, inspiriert vom Schuhgeschäft Madame Bonbon. Die Studierenden Teichert und Eisele durften sich über 500 Euro als Preisgeld freuen. |