Handel im Wandel

Früher war alles einfacher. Wenn man etwas kaufen wollte, ging man in ein Geschäft, hat sich die Ware angesehen und, wenn sie dem Wunsch entsprach, gekauft. Heute hat der Käufer die Qual der Wahl, wo und wie er seine gewünschte Ware erwerben soll. Da ist zunächst die Entscheidung zu treffen, ob er sie im Laden vor Ort kauft oder online im Internet bestellt. Beim stationären Handel kann er zudem in vielen Fällen noch entscheiden, ob er den kleinen Fachhandel bevorzugt, den Discounter, den Filialisten, den Fachmarkt, um nur einige Alternativen zu nennen. Und dann gibt es noch die Multi-Channel-Konzepte, bei denen der stationäre und der Online-Handel miteinander verknüpft sind: Der Käufer kann die Ware online an­sehen, vergleichen und vorbestellen und dann im Laden vor Ort kaufen.

Dieses Handelsgefüge ist allerdings in Bewegung. Wie das Handelsszenario 2020 des Instituts für Handelsforschung, Köln, zeigt, tendiert der Handel derzeit in Richtung online und dieser Vertriebsweg wird an Bedeutung gewinnen. Parallel dazu ist eine Revitalisierung stationärer Distributionskanäle festzustellen, vor allem, wenn Mehrwertfaktoren mitspielen wie Individualisierung, Markenwelten, Premium-Handelsmarken, Emotionalisierung und Nachhaltigkeit. Unser Beitrag vom Institut für Handels­forschung (IFH) zeigt die Tendenzen auf (Seite 54).

Was sich der Einzelhandel vor Ort einfallen lässt, um auch weiterhin für seine Kunden attraktiv zu sein, zeigt das von Professor Kaapke initiierte Cool-Hunter-Projekt der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW), über das wir ab Seite 60 berichten. Die Idee des „Cool Hunting“ stammt aus den USA, wo Marktforschungsunternehmen Konsumenten los­schicken, um innovative Marketingideen aufzuspüren. Die DHBW-Studierenden im Fach Betriebswirtschaftslehre schwärmten in 22 europäische Metropolen aus, um sich auf die Jagd zu machen nach neuartigen und überraschenden Ideen, Trends und Highlights im Einzelhandel. Sie sollten Neues finden, wie heute Waren präsentiert, Schaufenster gestaltet, Läden ausgestattet werden oder wie mit Kunden kommuniziert wird.

In einem zweiten Schritt sollten die Studierenden dann überlegen und prüfen, ob sich die Ideen, unabhängig von bestehenden, auch rechtlichen Rahmenbedingungen, auf Apotheken übertragen lassen. Das Erfrischende an diesem Projekt: BWL-Studierende gehen offen ans Apothekenmarketing heran, sie sehen die Apotheke mit den Augen der Apothekenkunden. Sie fragen nicht, ob die Idee unter den heutigen Vorschriften apothekengerecht ist, sondern ob sie Kunden gefallen und mehr Umsatz bringen könnte. Ihnen fällt es leichter, querzudenken und etwas, was einem Apotheker unmöglich für die Apotheke erscheint, auf die Apotheke zu übertragen.