Der Apotheken-Ökonom: Information schlägt Ware

Zur sogenannten Produktpolitik zählen im Marketing alle Bestandteile des Warensortiments sowie alle Dienstleistungen, die ange­boten werden. Die Produktpolitik ist dabei das Herzstück des Marketings, denn sie definiert, warum ein Kunde zu diesem Geschäft kommen sollte. Erst danach macht sich der Marketer Gedanken da­rüber, was er als Gegenleistung verlangen will oder kann, wie er die Ware distribuiert und final wie er sein Leistungsangebot kommuniziert.

In Apotheken ist das Sortiment bis zu einem gewissen Grad vorgegeben, zumindest was das Rx-Sortiment anbetrifft. Denn hier besteht ein Kontrahierungszwang und wenn das Arzneimittel lieferbar ist, dann hat man es auch zu besorgen und auszuhändigen. Nun kann der Apotheker im Zuge der Aut-idem-Regel bei Rezepten in den Fällen ein preisgünstigeres Arzneimittel abgeben, in denen der Arzt dieses nur unter seinem Wirkstoff verordnet oder die Er­setzung des Arzneimittels durch ein wirkstoffgleiches Arzneimittel nicht ausgeschlossen hat. Durch das Ankreuzen des Aut-idem-Feldes verhindert der Arzt die Auswahlfreiheit des Apothekers. Gibt es diese Auswahlfreiheit, kann sich der Apotheker natürlich etwas gezielter bevorraten. Dies zielt auch auf die Rabattverträge, bei denen gesetzliche Krankenkassen mit Pharmaunternehmen beson­dere Rabatte ausgehandelt haben. Im Generikabereich ist das eher die Regel als die Ausnahme. Auch hier wäre eine gezielte Lager­haltung dann für den Apotheker möglich, wenn die Apotheke die jeweiligen Kassen seiner Kunden kennen sollte, was im Software-System hinterlegt werden kann. Im OTC-Bereich ist hingegen die Warenbevorratung durch die Apotheke vorzunehmen und kann durchaus Schwerpunkte setzen.

Aus diesen Überlegungen heraus resultieren typische Sortimentsbegriffe aus dem Marketing. Mit Sortimentsbreite ist dabei die Anzahl unterschiedlicher Warengruppen bzw. Leistungsbereiche gemeint. Diese ist in Apotheken in der Regel groß, da sie durch den gesetzlich definierten Versorgungsauftrag einem zivilrechtlichen Kontrahierungszwang unterliegen, was impliziert, dass die lieferbaren Rx-Artikel eben entweder als Lagersortiment (physisch vorhanden) oder zumindest als Bestellsortiment (mit den üblichen zeitnahen Liefertaktungen über den pharmazeutischen Großhandel) vorgehalten werden müssen. Dies gilt in diesem Sortimentsbereich auch für die Sortimentstiefe, also die angebotene Anzahl von Varianten (Marken/Präparaten) einer Warengruppe. In weniger regulierten Handelsbranchen wird dann noch der Begriff der Sortimentslage oder des Sortimentsgenres relevant, also in welchen Preis-/Leistungsbereich die Produkte angesiedelt sind. Hier werden dementsprechend eher discountfokussierte Formate von solchen unterschieden, die im Rahmen ihrer Positionierung vor allem auf Qualität oder besonders anspruchsvolle Marken etc. setzen. Der letzte in diesem Zusammenhang relevante Begriff ist die Sortimentsmächtigkeit, also die Anzahl der vorhandenen Stücke pro Artikel im Warenbestand. Hier bspw. legt der Apotheker/die Apothekerin fest, ab welchem Mindestbestand vor dem Hintergrund der typischen Nachfrage nachgeordert wird. Durch die täglich in der Regel mehrmals stattfindende Lieferung durch den Großhandel neigen viele Apotheken dazu eher geringe Mindestbestände vorzuhalten und dafür lieber öfter zu bestellen, wobei es für den Großhandel deutlich besser wäre, wenn die Apotheke diese Artikel in größeren Stückzahlen ordern würde, damit sich die Tour besser rechnet.

Im Bereich der apothekenpflich­tigen, aber nicht rezeptpflichtigen Artikel sind dem Apotheker auch hier die Hände etwas gebunden. Zwar könnte man hier ebenfalls auf andere Apotheken hinweisen, was aber unter wettbewerblichen Gesichtspunkten töricht wäre. Den größten Handlungsspielraum hinsichtlich der Sortimentsbreite, -tiefe und des -genres hat der Apotheker im Bereich der freiverkäuflichen Ware. Auch hier ist der Hinweis gestattet, dass durch die gesetzlichen Vorgaben auch hier nur Artikel erlaubt sind, für die das Apothekenpersonal besonders fachkundig ist. Derlei Einschränkungen können bisweilen Kopfschütteln auslösen, sind aber andererseits aus Sicht des Gesetzgebers nachvollziehbar, weil er in einem hinreichend geschützten Bereich eben nicht (zu viele) Verwerfungen einer freien Marktwirtschaft parallel zum geordneten Rahmen zulassen möchte. Und doch kann der Apotheker/die Apothekerin insofern eine Positionierung über das Sortiment zum Ausdruck bringen, indem die Regale hinterm HV-Tisch eben mit den von der Apotheke besonders empfehlenswerten Marken bestückt werden oder auch im Freiwahlbereich über die Sortimentsmächtigkeit signalisiert wird, was seitens der Apotheke besonders empfohlen wird. Im Rahmen von Novellierungen der Apothekenbetriebsordnung finden sich dann stets Befürworter für Lockerungen, wenn also mehr möglich gemacht werden soll als gegenwärtig möglich, aber ebenso von Eindämmungen, um das Besondere der Apotheken zu kultivieren und über eine zu große Offenheit für Randgebiete nicht das Kernsortiment und die spezi­fische Kompetenz der Apotheke zu bagatellisieren. Denn erst durch die den Arzneimitteln beigefügte Beratung wird aus einem schnöden Präparat das zielgerichtete Arzneimittel. Es stimmt also doch: Information schlägt Ware. |