Der Apotheken-Ökonom: Events in Apotheken

In frequenzschwachen Zeiten empfiehlt die Handelsbetriebslehre den Händlern Anlässe zu schaffen, um die Frequenz anzukurbeln. Manche nennen dies etwas übertrieben „Festivalisierung“ des Einkaufs, andere raten zur Gamification, also zu einem Ansatz über spielerische Elemente Kunden zu animieren sich in das Geschäft zu begeben. Apotheken sind an sich von derlei Fragen eher verschont, da derlei Anlässe per se nur bedingt für sie geeignet sind, deutlich weniger als in Textilläden oder in Parfümerien. Nun stellt sich nur die Frage, wenn der Anlass durch Körper und Geist definiert wird, in welche der Apotheken man geht. In Gebieten, in denen die Alternativen knapp sind, mag dies gegebenenfalls verlorene Liebesmüh sein, in Standorten mit mehreren Apotheken entscheidet der Kunde dann nach diversen Präferenzen: dem freundlichsten Team, dem Standort mit den meisten Parkplätzen, die am nächsten gelegene Haltestelle des ÖPNV, einem Schwerpunkt im besonders relevanten Indikationsbereich, dem kompetentesten Apotheker/Apothekerin oder auch dem attraktivsten Drumherum zum Beispiel in Form von Schulungen, Info-Abenden oder auch eher spaß­bezogenen Zusammenkünften.

Ersetzt demnach ein Event andere Leistungsmerkmale? Nein, vermutlich nicht, die apothekerliche Basis muss passen, aber darüber hinaus kann ein attraktives Eventangebot bei bestimmten Zielgruppen den Unterschied gegenüber anderen Apotheken ausmachen. Das ist indes leichter geschrieben als faktisch gemacht, denn dies bedarf der typischen Inputfaktoren wie Raum und Personal. In Zeiten der Personalknappheit sind Zusatzveranstaltungen bei den Mitarbeitern wenig gelitten, denn wenn selbst das Basisgeschäft kaum bewältigbar ist, wird es weder bei der Belegschaft noch bei der Kundschaft zu erklären sein, dass man nun stattdessen Zusatzevents anbietet. Aber selbst wenn das Personal nicht den Engpass definiert, müssen die Räumlichkeiten gegeben sein, denn wenn der Aufwand des Verräumens von Möbeln und Warenträgern mehr Aufwand macht, als dann Vorteile daraus generierbar sind, machen Events trotz aller Attraktivität wenig Sinn.

Die Anmietung von anderen Räumen ist mit zwei strukturellen Nachteilen verbunden: Zum einen entstehen Kosten, denen nur bedingt prognostizierbare Vorteile gegenüberstehen - von der unangenehmen Situation abgesehen, einen fremden Raum angemietet zu haben, der dann womöglich viel zu groß oder viel zu klein geraten ist. Zudem entkoppelt sich die Veranstaltung dann von der Apotheke, denn ein wichtiger konstitutiver Pfeiler ist nicht ge­geben. Und schließlich stellt sich dann noch die Frage, mit welchen Themen man Endkunden in eine Veranstaltung zu locken vermag in Zeiten, in denen Aktivierung von Kunden alles andere als einfach zu erzielen ist.

Von der Uhrzeit und dem Wochentag ganz zu schweigen, denn wenn der Anlass in der Apotheke stattfindet, stellt sich die Frage nach dem Aufwand und ob zwischen offiziellem Ende der Öffnungszeit und Start der Kundenveranstaltung ein Zeitpuffer vonnöten ist, der die Vorbereitungen ermöglicht. Und wann ist zu früh und ab wann wird es zu spät und wie lange darf etwas dauern bzw. muss es dauern, um vom Besucherkreis als angemessen eingestuft zu werden. Ein zu kurzes Event wird als Bagatellisierung empfunden, ein zu langes als Belastung, ein Freitag als schlecht, obgleich es der Tag wäre, an dem die meisten sich die Zeit nehmen könnten. Die Problematisierung von diesen Fragen soll nur aufzeigen, dass es nicht einfach mit einer guten Idee getan ist, gleichzeitig muss ein umfassendes Konzept erarbeitet werden, damit die gute Idee auch zum Fliegen kommen kann. Und schließlich bedarf es auch einer wahrnehmbaren Kommunikation, damit diejenigen, die man erreichen will, auch faktisch erreicht werden. Soll man mit Anmel­dungen arbeiten und sich dann über die schwache Show-Rate ärgern oder soll man keine Anmeldung einfordern und sich dann gegebenenfalls über die schwache Resonanz wundern. Und was, wenn der Spaß nach hinten losgeht und plötzlich zu viele da sind, sodass sowohl die räum­lichen, mithin aber auch die degustatorischen Voraussetzungen gesprengt werden.

Und nun? Wer das liest, ist geneigt Abstand zu nehmen, denn es hört sich schwierig und aufwendig an. Wer aber schon erfolgreich Events durchgeführt hat, möchte sie nicht mehr missen. Und denken Sie bitte daran, dass ein gescheiterter Versuch kein hinreichender Grund dafür ist, es ganz zu lassen - wie immer im Leben nähert man sich manchmal langsam und in mehreren Etappen einer dann gut funktionierenden Lösung an.

Und die Mund-zu-Mund-Werbung einer Top-Veranstaltung kann wunderbare Folgeveranstaltungen initiieren. Es kommt also auf den Versuch an, aber wie immer dann mit voller Kraft und mit Leidenschaft, denn der Kunde merkt, wenn es eben nicht so ist und man auf einer vermeintlichen Trendwelle mitsurfen möchte, ohne surfen zu können. Und zuallerletzt darf nicht vergessen werden, dass das Event – egal welcher Prägung – zur Apotheke und zu den handelnden Personen passen muss, denn sonst passiert noch ein negativer Imagetransfer, was wirklich niemand wollen kann. |