Lohnt sich das Geschäft mit den Werbegeschenken?

Um herauszufinden, ob und wie Werbegeschenke das Verhalten von Kunden beeinflussen, legten die Wissenschaftler vier Szenarien zugrunde: Wirtschaftliche Geschenke mit einem direkten Bezug zum schenkenden Unternehmen beziehungsweise keinem direkten Bezug sowie soziale Geschenke, die einen direkten Bezug zum Unternehmen beziehungsweise keinen direkten Bezug haben. Zur wirtschaftlichen Kategorie, so Paul, gehören beispielsweise Rabatte oder Bonusprogramme. Der Kunde wird in diesem Fall mit einem eindeutigen finanziellen Vorteil gelockt. Bei der zweiten Variante gehe es dagegen um den Aufbau einer sozialen Beziehung, was zum Beispiel durch die Überreichung einer Blume erreicht werden könne. Um zu erfahren, wie die Airline-Kunden auf die verschiedenen Geschenk-Varianten reagieren, wurden sie von den Wissenschaftlern zum einen befragt; zum anderen konnten Paul und seine Kollegen auf anonymisierte Buchungsdaten zugreifen und daraus ablesen, ob und wie oft beziehungsweise in welchem Umfang Kunden weitere Buchungen vorgenommen haben.

Ökonomische Anreize, so Paul, haben in der Regel einen deutlichen Einfluss auf das Kundenverhalten. Ein Gutschein oder ein Rabatt animierten Kunden vielfach, bei dem entsprechenden Unternehmen einzukaufen oder im Fall der Untersuchung bei der Airline einen Flug zu buchen. Das ökonomische Geschenk sollte allerdings in Bezug zum Unternehmen stehen, also die eigenen Leistungen vergünstigt anbieten. Wenn eine Fluglinie beispielsweise einen Gutschein eines Mietwagen-Unternehmens ausgebe, könne dies die Kunden eher verwirren.

Der Augsburger Professor rät Firmeninhabern zudem, Geschenke nicht zur Regel zu machen. „Wenn der Kunde bei jedem Apothekenbesuch ein kleines Geschenk erhält, gewöhnt er sich daran. Der Effekt nutzt sich ab.“ Vielmehr empfiehlt er, kleine Aufmerksamkeiten in unregelmäßigen Abständen zu geben und die Art der Geschenke zu wechseln – also nicht immer nur Taschentücher über den HV-Tisch zu reichen. Er verweist auf das Beispiel der Fluglinie American Airlines, die in den 1980er-Jahren des vorherigen Jahrhunderts mit viel Erfolg in der Branche das erste Vielfliegerprogramm eingeführt hat. Mittlerweile, so Paul, seien derartige Loyalitätsprogramme Standard: „Jede Premiumairline muss so etwas haben.“ Wird solch ein Programm dann im Laufe der Zeit wieder abgespeckt, verärgere dies Kunden eher, denn sie hätten das Gefühl, dass man ihnen etwas wegnimmt.

Auch der Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft (GWW) hat sich mit der Wirkung von Werbegeschenken befasst. Berücksichtigt man, dass in diesem Fall Eigeninteressen im Spiel gewesen sein dürften, geben auch diese Anfang 2017 publizierten Ergebnisse durchaus Hinweise auf den Effekt von Give-aways. So weist der Verband darauf hin, dass heute in fast jedem Haushalt Werbeartikel vorhanden seien, vor allem Kugelschreiber, Notizblöcke, Haftnotizen und Kalender. Da die Werbeartikel intensiv genutzt würden, gebe es eine hohe Chance, dass die Werbebotschaft den Empfänger erreicht. Wie Paul kommt auch der Verband zum Ergebnis, dass der Nutzwert für den Empfänger und die Qualität des Artikels entscheidend seien. Und da Werbeartikel häufig über mehrere Jahre genutzt würden, werde auch die Werbebotschaft über einen längeren Zeitraum transportiert. Unter dem Strich stellt der Werbewirtschafts-Verband fest: „Empfänger von Werbeartikeln fühlen sich dem gebenden Unternehmen stärker verbunden.“

Damit das Geschenk wirklich seine volle Wirkung beim Kunden entfaltet, gibt Paul Firmeninhabern und Geschäftsführern noch einen Tipp mit auf den Weg: „Geschenke sollten möglichst freundlich überreicht werden. Der Kunde merkt, wenn etwas echt gemeint ist.“