Werbeausgaben der Krankenkassen seit 1995 verdreifacht

Was die Wachstumsraten der Werbeausgaben betrifft, liegen die AOKen allerdings nicht vorne. Hier wäre als erstes die Knappschaft Bahn See zu nennen, die 1995 etwas mehr als 35.000 Euro für ihre Werbeaktivitäten ausgab und nun bei knapp 5 Millionen Euro liegt – wobei diese Zahlen immer noch vergleichsweise niedrig sind. Die größten Steigerungsraten verzeichneten zuletzt aber die Ersatzkassen: Alleine zwischen 2012 und 2016 gaben TK, Barmer und Co. rund 24 Millionen Euro mehr für ihre Werbung aus und lagen 2016 bei knapp 71 Millionen Euro, das entspricht einer Steigerung von etwa 53 Prozent.

Doch ganz unreguliert dürfen die Ausgaben der Kassen für Werbung und Marketing nicht wachsen. Die Kassen müssen sich laut Gesetz an den „Grundsatz der Wirtschaftlichkeit“ halten. Konkret ist der Begriff „Wirtschaftlichkeit“ in den „Gemeinsamen Wettbewerbsgrundsätzen der Aufsichtsbehörden der gesetzlichen Krankenversicherung vom 11. November 2015 (Wettbewerbsgrundsätze 2016)“ formuliert. Dort heißt es: „Bei den Ausgaben für allgemeine Werbemaßnahmen ist das Gebot der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit zu beachten. In der Regel ist dieser Grundsatz gewahrt, solange die jährlichen Ausgaben der einzelnen Krankenkasse für allgemeine Werbemaßnahmen – einschließlich der entsprechend auszuweisenden Verbandsbeitragsanteile – 0,15 Prozent der monatlichen Bezugsgröße gemäß § 18 SGB IV je Mitglied nicht überschreiten.“

Höhe der Werbeausgaben hängt vom Verdienst der Versicherten ab

Konkret hängt die Höhe der Werbeausgaben also von der sogenannten Bezugsgröße ab. Die Bezugsgröße wiederum wird für jedes Kalenderjahr durch das Sozialministerium berechnet und orientiert sich am Durchschnittsentgelt aller Versicherten. Da dieses in den vergangenen Jahren gestiegen ist, durften die Kassen auch immer mehr für ihre Werbung ausgeben. 2016 lag der Wert bei 4,36 Euro pro Mitglied.

In seinem Bericht zum GKV-Markt hatte das Bundesversicherungsamt die Steigerungsraten bei den Werbeausgaben zuletzt auch kritisch beäugt. Das BVA stellte einen Vergleich zu den Ausgaben der Kassen für die individuelle Primärprävention an, für den die Kassen 2016 rund 210 Millionen Euro ausgaben. Laut BVA gab es innerhalb der Werbeausgaben den deutlichsten Anstieg bei den Kosten, die durch private Dienstleister angefallen sind. Denn für ihre Werbekampagnen beschäftigen die Kassen PR-Agenturen. Laut BVA werden aber auch Dienstleister zur Rückgewinnung von „Kunden“ eingesetzt.