T. Müller-BohnZukunftsperspektiven für die Freiwah

In einem Markt mit frei kalkulierbaren Preisen wie in der Freiwahl gibt es für Unternehmen drei grundsätzliche Möglichkeiten, die in Abhängigkeit von den weiteren Rahmenbedingungen den wirtschaftlichen Erfolg steigern können:

• Kosten senken,
• Kunden durch aggressive Preispolitik anlocken oder
• Umsatz und Gewinn durch eine intensive Bearbeitung des Marktes steigern.

Der erste Ansatz dürfte in Apotheken bereits weitgehend ausgereizt sein. Nennenswerte weitere Kostensenkungen dürften nur noch durch Personalabbau und damit verminderte Servicequalität zu erreichen sein. In dem intensiven Wettbewerb, dem die meisten Apotheken an ihren Standorten ausgesetzt sind, wäre dies der falsche Weg. Die Kunden würden schnell zu anderen Apotheken wechseln.

Außerdem ist die Qualität der Leistungen gerade der große Vorteil der Apotheken, den es zu stärken gilt. Serviceabbau wäre demnach für Apotheken der sicherste Weg in den Ruin. Dies ist auch der entscheidende Grund, weshalb der Drugstore mit Supermarktatmosphäre kein geeignetes Vorbild für Apotheken ist und ihrer Marketingsausrichtung zuwiderliefe.

Dumping frisst die Erträge

Der zweite Ansatz mit Dumpingpreisen im frei kalkulierbaren Sortiment passt in das zur Zeit weit verbreitete deflatorische Schnäppchenjäger-Szenario. Doch gerade wenn viele Verbraucher auf der Jagd nach günstigen Angeboten sind, lassen sich so allenfalls Umsatz und Arbeitsaufwand vergrößern, nicht aber der Gewinn. Dass eine solche Strategie für Apotheken nicht aussichtsreich ist, konnte auch empirisch gezeigt werden.

Eine Befragung von Apothekenkunden durch das Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen im Auftrag der GABA GmbH ergab, dass nur sehr wenige Verbraucher ihre Apotheke anhand von Sonderangeboten oder Handzetteln auswählen. Apothekenkunden trennen offenbar deutlich zwischen der Entscheidung für ein Sonderangebot und der Auswahl einer Apotheke, bei der sie Rezepte einlösen.

Entscheidend für die Apothekenwahl sind Freundlichkeit, Service und Bequemlichkeit. Stark herausgestellte Sonderangebote könnten demnach über ein "Billig-Image" sogar negativ wirken, wenn sie als Widerspruch zur gewünschten Servicequalität empfunden werden. Die Ergebnisse der Marktuntersuchung wurden ausführlich in der DAZ vorgestellt (siehe DAZ 14 und 15/2003).

Ausgehend von diesen Erkenntnissen entwickelte die GABA GmbH inzwischen in Zusammenarbeit mit dem Genfer Institut für Markentechnik ein Programm, um das Freiwahlsortiment zu einem lukrativen Ertragsbringer für die Apotheke zu machen. Es verfolgt die dritte der oben genannten Strategieoptionen, die intensive Bearbeitung des Marktes. Als Vertreter des renommierten Genfer Institutes stellte Henning Meyer bereits am 29. März auf der Interpharm in Hamburg das Konzept vor (siehe ausführlicher Bericht in AZ 16/17).

Chancen in der Freiwahl

Bei allen diesen Betrachtungen geht es konsequent um die bisher in vielen Apotheken vernachlässigte Freiwahl. Denn die Freiwahl ist unabhängig von allen denkbaren politischen Reformen oder Sparmaßnahmen. Im Gegensatz zu großen Teilen der klassischen Selbstmedikation ist sie auch weniger auf die Behandlung von Krankheiten, sondern auf die Gesunderhaltung der Menschen ausgelegt. Die Nachfrage wird daher nicht durch das Vorhandensein von Krankheiten begrenzt. Auch das ethische Problem, den Mehrgebrauch von Arzneimitteln zu fördern, erübrigt sich hier.

Daher bietet gerade die Freiwahl den Apotheken ausgezeichnete Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen, denen einen zusätzlicher Nutzen durch die Erhaltung ihrer Gesundheit geboten wird. So können in doppelter Hinsicht neue Märkte erschlossen werden: Es bieten sich neue Produkte und neue Kunden für die Apotheke an.

Wertschöpfungsprogramm

Das Wertschöpfungsprogramm für die Freiwahl enthält fünf Maßnahmen, mit denen dieses Ziel erreicht werden soll:

• Pharmazeutische Kompetenz auf die Freiwahlprodukte übertragen,
• Beratungsleistung für die Freiwahlprodukte erhöhen,
• wertgerechte Preise verlangen,
• das Freiwahlsortiment an einem apothekenspezifischen Profil ausrichten und
• die Waren professionell präsentieren.

Wenn die pharmazeutische Kompetenz bei den anderen Leistungen der Apotheke entscheidend ist, sollte dieser strategische Vorteil auch auf die Freiwahl übertragen werden. Die Freiwahlprodukte sollten daher ebenso professionell wie die Arzneimittel in der Sichtwahl präsentiert werden. Sie sollten vom Image der Arzneimittel profitieren.

Die Analogie zu den Arzneimitteln gilt auch für die Beratung. Der Wissensvorsprung des Apothekenteams gegenüber apothekenfremden Anbietern kann gerade bei den nicht apothekenpflichtigen Produkten als Wettbewerbsvorteil genutzt werden. Das spricht für eine intensive Beratung auch bei diesen Produkten. In der Apotheke bieten sich Synergien an. Denn oft ergibt sich aus einer Arzneimittelabgabe eine Anknüpfung für das Angebot unterstützender Freiwahlprodukte.

Zu dem Programm gehört auch ein konsequentes Category Management. Die Darstellung der Produkte sollte sich am Nutzen für die Kunden orientieren. Dabei sollten die am Markt gut etablierten Produkte deutlich im Vordergrund stehen.

Wertgerechte und erfolgversprechende Preise

Das so aufgebaute werthaltige Image kann allerdings durch Dumpingpreise zunichte gemacht werden. Daher gehören zu einer erfolgreichen Freiwahl auch wertgerechte Preise. Als wertgerecht gilt ein Preis, wenn die Relation von Wert und Gegenwert in einer Balance steht. Je höher die Zusatzleistungen, beispielsweise durch umfassende Beratung, umso höher sollte dann auch der Preis sein.

Zudem sind die beschriebenen Aufwendungen nur zu finanzieren, wenn mit den Produkten angemessene Handelsspannen zu erzielen sind. Nur mit wertgerechten Preisen wird sich das intensivierte Freiwahlangebot auch im Gewinn - und nicht nur im Umsatz - positiv ausdrücken.

Zur praktischen Umsetzung des Wertschöpfungsprogrammes ist eine Broschüre erschienen (siehe Kasten). Dort wird auch anhand einer Beispielkalkulation gezeigt, wie groß der Effekt der Freiwahlpreise auf den Ertrag ist.

Apothekenspezifisches Konzept

Das ganze Wertschöpfungsprogramm zielt letztlich darauf, die Freiwahl apothekenspezifisch zu gestalten und die Produkte so anzubieten, wie es nur in der Apotheke möglich ist. Damit werden die Stärken der Apotheke gezielt ausgenutzt. Die Apotheke nähert sich nicht Supermärkten an, sondern hebt ihre Unterschiede zu anderen Vertriebsformen hervor und generiert daraus ihren Erfolg.