C. SchmittWertgerechte Preise - Die Sonderstellung d

Der Grund für diese Einschätzung liegt auf der Hand: Sobald eine Apotheke versucht, sich mit Dumpingpreisen beim Verbraucher zu profilieren, verliert sie ihr bisheriges Image als ein besonderer Ort für kompetente Beratung in relevanten Fragen der Gesundheit.

Um besonders niedrige Preise auf Dauer halten zu können, ist der Apotheker früher oder später gezwungen, Personal abzubauen. Dies wiederum bedeutet automatisch eine Verminderung der Beratungsleistungen: Das äußerst positive Image der Apotheke ist zerstört. Gleichzeitig hat sich die "Billig-Apotheke", wenn auch nur unbewusst, auf das Vergleichsniveau der Discounter begeben, die sich im Kontext wesentlich mächtigerer Konzernstrukturen bewegen: Dieser Kampf ist von Anfang an verloren. Denn Dumpingpreise suggerieren dem Kunden, dass es sich um wenig hochwertige Produkte handelt – das wiederum verträgt sich nicht mit dem Kaufanlass, der im Zusammenhang mit dem höchsten Gut "Gesundheit" nur hohe Qualität akzeptiert.

Andererseits ist natürlich auch das Gegenteil zum Scheitern verurteilt: Die Apotheke ist keine Edel-Boutique für Gesundheitsfragen und sollte dementsprechend auch keine überzogenen Preisforderungen stellen, denn auch wenn die Kunden im Gesundheitsbereich gerne bereit sind, für die kompetente Beratung in der Apotheke zu bezahlen, so lehnen sie die übertriebenen, sprichwörtlich gewordenen "Apothekenpreise" ab. Beide Erkenntnisse lassen nur einen Schluss zu: Der sinnvolle Preis in der Apotheke ist ein "wertgerechter Preis", bei dem der Kunde leicht die Balance von Wert und Gegenwert erkennen kann.

Wer immer noch der Ansicht ist, sein Heil in Dumpingpreisen suchen zu müssen, der sollte sich bewusst sein, wie schnell er in der Frequenzfalle gefangen sein wird, und über das folgende Zahlenbeispiel nachdenken: Setzt er im Rahmen einer Aktion ein Produkt von 5,59 Euro auf 4,50 Euro herunter, muss er dieses Produkt 136-mal mehr verkaufen als vorher, um keinen Ertragsverlust zu produzieren. Dies entspricht einer 183-prozentigen Steigerung der Absatzmenge! Eine weitere drastische Erhöhung des Abverkaufs wird bei einem Absenken des Preises auf 4 Euro notwendig: Nun muss der Apotheker das Produkt 1306-mal häufiger (entspricht 2621 Prozent Steigerung) verkaufen als zuvor! Dabei ist der Reklameaufwand, den er für eine solche Aktion noch zusätzlich finanzieren muss, noch gar nicht einberechnet.

Wie die Regeln einer vernünftigen Preispolitik für Apotheken aussehen, hat das Genfer Institut für Markenforschung in Zusammenarbeit mit der Gaba GmbH im Rahmen des "Wertschöpfungsprogramms" entwickelt (siehe ausführlicher Bericht in DAZ 17/2003):

• Zu hohe Preise blockieren den Umsatz
• Dumpingpreise gehen zu Lasten der eigenen Marge
• "Wertgerecht" ist ein Preis dann, wenn er den erbrachten Leistungen entspricht
• Preissenkungen können nicht ausreichend durch größere Mengen kompensiert werden

Theorie & Praxis: Sehr gute Erfahrungen gemacht!

Apothekerin Renate Hartmann von der Apotheke im Famila-Center in Rheinfelden bestätigt, dass diese Art der Preispolitik zusammen mit den anderen Maßnahmen des Wertschöpfungsprogramms funktionieren:

"Ganz zu Anfang dachte ich, dass es im Center, wo es auch eine große Drogerien gibt, sinnvoll sei, die Kunden per Preisdumping zu locken. Das war ein Fehlschlag. So hatte ich zwar anfangs das Gefühl, das wir kurzfristig die Kundenfrequenz erhöhen konnten, allerdings sind langfristig gesehen aus diesen "Schnäppchenjägern" keine Stammkunden geworden und die brauche ich mehr denn je für eine erfolgreiche Zukunft. Mittlerweile versuche ich, mich über pharmazeutische Beratung und wertgerechte Preise gegenüber meiner Konkurrenz abzusetzen, und ich muss sagen, dass das zu meiner eigenen Überraschung auch in der Umgebung des Centers hervorragend klappt!"

Die Apothekerin hat die Empfehlungen der Gaba GmbH zur wertgerechten Preisgestaltung auch auf andere Produkte übertragen und hat nur positive Erfahrungen gemacht. Gleichzeitig ist sie zusammen mit ihrem Team dazu übergegangen, immer deutlicher die Beratungsleistungen herauszustellen: "Unser pharmazeutisches Wissen ist so gefragt wie nie zuvor, zumal die Menschen immer gesundheitsbewusster werden.

Im Supermarkt ist kein Personal angestellt, das irgendeine Ahnung von gesundheitlichen Zusammenhängen hat. Und wenn wir in Verbindung mit einer ordentlichen Beratung wertgerechte und faire Preise verlangen, dann sind die Leute auch gerne bereit, uns dafür zu bezahlen. Diese Erfahrung machen mein Team und ich täglich!" Allerdings bedurfte es zu Beginn der Einführung der wertgerechten Preise einer gewissen Überzeugungsarbeit der Mitarbeiter. So ist es ein weit verbreitetes Problem, dass die häufig ethisch hoch motivierten Mitarbeiter zwar gerne beraten, aber vor dem eigentlichen, daraus resultierenden Folgeschritt, dem Verkauf zurückschrecken. Häufig mündet dann die Beratung in ein Verkaufsgespräch, das mit den Worten: "Wir können das Produkt empfehlen, es kostet aber soundsoviel" endet. Dieses "aber" ist natürlich kontraproduktiv und hinterlässt bei dem interessierten Kunden einen negativen Eindruck.

Fachleute sprechen in diesem Zusammenhang auch davon, dass die Angst vor hohen Preisen hinter und nicht vor dem Handverkaufstisch steht. Apothekenleiter sollten also dafür sorgen, dass das Personal diese psychologische Hürde überwindet und akzeptiert, dass es viele Menschen gibt, für die Gesundheit tatsächlich das höchste Gut darstellt und die aus diesem Grund bereit sind, auch wertgerechte Preise zu bezahlen. Zumal der Preis als Qualitätsmerkmal gesehen wird und für eine entsprechend hohe Erwartung an die Produktleistung steht.

Sobald jedoch das Team auf die Strategie der wertgerechten Preise eingestimmt ist, sollten die Apothekenleiter einen weiteren strategischen Schritt wagen und der örtlichen Apotheker-Konkurrenz einen Besuch abstatten, um legale Preisabsprachen zu treffen.

Dieser Schritt erfordert ein wenig Mut, zahlt sich aber aus. Apothekerin Renate Hartmann jedenfalls hat sich mit einigen Kollegen in ihrem Ort darüber verständigen können, dass sie nach gemeinsamen Absprachen – wie sie dem Mittelstand erlaubt sind – die Preise gestalten und sich somit ihr Geschäft nicht gegenseitig kaputt machen: "Meine Kollegen und ich sind allesamt vom Konzept der wertgerechten Preise überzeugt.

Wir werden uns nicht verdrängen lassen, wie dies mit den eigenständigen Drogerien in den 70er Jahren passiert ist. Meine Kollegen und ich glauben, dass wir unbedingt gebraucht werden und die Kundschaft faire Preise akzeptiert – deshalb haben wir keine Angst vor der Zukunft!"