Ihr Verkaufserfolg: Wie Sie besser auf den Kunden eingehen

Heilberuf und Kaufmann – diese beiden Berufe verbinden der Apotheker und sein pharmazeutisches Personal in einer Person. Für manche klingt dies nach Spagat. Das muss aber nicht sein, denn ein guter Verkäufer berücksichtigt immer das Wohl des Käufers, er überzeugt den Kunden und überredet ihn nicht. Der Beitrag zeigt die Grundlagen, wie man den Verkaufserfolg steigert.

Den Kunden mit dem eigenen Wohl überzeugen, statt ihn zu überreden – das ist der Schlüssel zum Erfolg

Im Wort "Verkaufsargument" liegt eigentlich schon ein entscheidender Fehler. Denn aus dem Blickwinkel des Kunden gibt es keine Verkaufsargumente, sondern nur Einkaufsargumente. Wer erfolgreich verkauft, versetzt sich in die Rolle des Kunden. Man überzeugt, wenn man aus Sicht des Kunden argumentiert, also weg von "Ich empfehle … ich meine … ich bin sicher … ich denke." Es lohnt die Umformulierung "Für Sie ist es besser … Sie erreichen damit … Ihre Schmerzen werden auch durch … reduziert." Sie würden argumentieren, wenn sie sagen: "Prima Qualität". Die Wirkung solcher Floskeln im Verkaufsgespräch ist aber schwach. Kunden wollen einen Vorteil des Präparates hören, dann fällt es leichter eine Entscheidung zu treffen. Der Kunde fragt sich immer: "Was habe ich davon, gerade dieses Medikament zu diesem Preis zu kaufen?" Ein Verkaufsargument muss diese Frage gut beantworten.

Für die meisten Bedürfnisse und Probleme, die der Kunde hat, gibt es mehrere Möglichkeiten zur Abhilfe. Wirkstoffe und Nebenwirkungen vergleichbarer Präparate sind unterschiedlich. Der Preis allerdings auch. Dem Kunden die Vor- und Nachteile zu erläutern, wirkt fachkompetent. So gibt es gegen Kopfschmerzen verschiedene Angebote in der Apotheke. Wer sich die Zeit nimmt, die einzelnen Produkte miteinander zu vergleichen, hilft den Kunden bei der Entscheidung. Andernfalls bevorzugt er das preisgünstigste Angebot. Bei neuen oder dem Kunden unbekannten Medikamenten kommt es auf eine überzeugende Beratung an. Der Kunde vergleicht das ihm bekannte Produkt mit dem, das für ihn neu ist. Was neu ist, weckt aber seine Skepsis. Deshalb ist es gut, wenn der Apotheker mit seinen Mitarbeitern die schwierige Situation im Rollenspiel übt. Wie im professionellen Kommunikationstraining wird die Verkaufssituation auf Recorder aufgezeichnet und anschließend diskutiert. Mit guter Argumentation lassen sich auch höherwertige, also teure Produkte verkaufen. Das ist etwas für Könner.

Die Gewichtung

Bei mehreren Argumenten gehen Sie in kleinen Schritten vor: Sie "verpacken" jedes Argument in einen Satz. Das ist wirkungsvoller als mehrere Argumente in einem einzigen Satz zu nennen. Wenn Sie zwei wichtige Argumente unmittelbar hintereinander bringen, könnten Sie den Kunden überfordern. Machen Sie nach jeder Aussage eine kleine Redepause. Das erhöht die Wirkung des Gesagten. Überschütten Sie Ihren Kunden nicht mit Argumenten. Bringen Sie gerade soviel wie nötig ist, um ihn zu überzeugen. Bei mehreren Argumenten muss der unterschiedliche Wirkungsgrad beachtet werden. Danach richtet sich die Reihenfolge der Argumentation. Bringen Sie das stärkste Argument an den Anfang der Argumentenkette. Das stärkste Argument heißt "Power-Argument". Damit es für Kunden erkennbar ist, muss es angekündigt werden, außerdem wird auch länger darüber gesprochen als über ein Me-too-Argument (weniger wirkungsstark). Ein Power-Argument hat im Markt eine Alleinstellung. Im Gespräch mit dem Kunden erfährt man sein Leitmotiv und kann das Power-Argument zuordnen.

Übrigens: Jede Eigenschaft eines Präparates muss sich auf ein bestimmtes Problem beziehen, das der Kunde hat. Jeder Vorteil des Angebotes muss ein echter "Problemlöser" sein. Ohne Probleme sind Vorteile sinnlos. Eine gute Argumentation beginnt damit, dass der Verkäufer ein Problem nennt oder erfragt, zum Beispiel, ob der Ferienaufenthalt am Strand oder in den Bergen geplant ist, um den richtigen Sonnenschutz empfehlen zu können.

Regeln für Ihre Argumentation

Leiten Sie ein wichtiges Argument immer mit einer persönlichen Anrede ein. Das schafft Aufmerksamkeit und signalisiert Ihrem Gesprächspartner: Jetzt folgt etwas, das speziell für ihn bestimmt ist. Sagen Sie nicht "Ich empfehle Ihnen …" sondern "Für Sie ist dieses Präparat besser, weil …" Mit dem "weil" leiten Sie die Begründung ein und zeigen, dass Sie fachkompetent sind. Was Sie dann sagen, muss zu 100 Prozent zutreffen, sonst leidet Ihre Glaubwürdigkeit..

Rolf Leicher, Kommunikationstraining, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg

" Ein Verkaufsargument ist eine Aussage des Apothekers, die den Nutzen eines Präparates deutlich macht. "

Argumentation: Wie gut sind Sie?

Ja Teils Nein

1. Spreche ich über das P.A. länger als überandere? □ □ □

2. Gewichte ich Argumente in "stark" und "weniger stark"? □ □ □

3. Künde ich ein Argument an: "Jetzt kommt ein wichtiger Punkt"? □ □ □

4. Spreche ich bei der Argumentation in der Sie-Form ("Für Sie heißt das ...)? □ □ □

5. Mache ich nach einem Argument auch eine kurze Redepause (4 sec. zur Wir-kung)? Oder stelle eine Kontrollfrage? □ □ □

6. Setze ich Argumente in Vorteile um (gewinnen, sparen, erleichtern, reduzieren, erhöhen, bedeuten)? □ □ □

7. Vergleiche ich bei der Argumentation Produktvorteile miteinander? □ □ □

8. Nenne ich den Kundennutzen in Zahlen (%, EUR)? □ □ □

9. Benutze ich für jedes Argument einen getrennten Satz? □ □ □

10. Wiederhole ich wichtige Argumente oder fasse ich am Gesprächsende zusammen? □ □ □

11. Verwende ich vor allem die Argumente, die an meiner Leistung im Vergleich zum Wettbewerb einmalig sind? □ □ □

12. Spreche ich begeistert mit lebendiger, überzeugender Stimme? □ □ □

Je mehr Ja , desto besser!

Von "Mein tolles Produkt" – zu "Was hast Du davon?"

Von "Mein Vorteil" – zu "Dein Nutzen"

Von der Produktorientierung – zur Kundenorientierung

Von internen Prozessen – zu kundenorientierten Prozessen

Von "Ich, mein" – zu "Sie, Ihr"

Argumente treffend formulieren: sell profit not product

1. "Das bedeutet für Sie, dass Sie in der Monopause weniger Hitzewallungen haben."

2. "Das reduziert Ihre Gelenkschmerzen schnell und nachhaltig."

3. "Damit gewinnt Ihre Haut Straffheit und wirkt jünger."

4. "Damit sparen Sie ein zweites Eincremen nach dem Schwimmen."

5. "Das garantiert Ihnen Sonnenschutz, auch bei großer UV-Strahlung."

6. "Dadurch erhöhen Sie Ihr Wohlbefinden durch Vitalstoffe."

7. "Das verbessert Ihre Verdauung und verhindert das Völlegefühl."

Glossar: Argumentation in der Apotheke

• Primär-Argumente (Power-A) sind die für die Kaufentscheidung wichtigsten Aussagen, die der Apotheker durch die Bedarfsermittlung erfährt. • Ausgleichsargumente sind Aussagen, mit denen Nachteile kompensiert werden können. (Nachteil: Preis, Vorteil: schnelle Wirkung)• Nutzenargumente sind Aussagen, die in den individuellen Nutzen für den Kunden umgesetzt werden können. ("… deswegen für Sie als Diabetiker besser geeignet.")• Me-Too-Argumente sind solche Eigenschaften, die auch andere Produkte haben. Eine Differenzierung ist nicht möglich.• Negativ-Argumente sind Beispiele, mit denen der Apotheker den Fall nennt, der eintritt, wenn der Kunde nur den Preis und nicht die gute Wirkung des Medikamentes sieht.• Reserve-Argumente sind Argumente, die bewusst zurückgehalten werden und später (Nachfassen) eingesetzt werden, um Kunden nachdenklich zu machen. • Schein-Argumente sind keine Argumente, sondern Behauptungen, die rhetorisch so gut präsentiert werden, dass sie wie Argumente wirken. • Emotionale Argumente sind Aussagen, die wegen starker emotionaler Bindung und Sympathie auch ohne Beweise überzeugen.

AZ 2007, Nr. 26, S. 7, 24.06.2007

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