Preisverhandlung in der Apotheke

Eine zu nachgiebige Haltung bei der Preisverhandlung hat fatale Folgen: Neben der Schmälerung der Gewinnmarge fällt ins Gewicht, dass das Apothekenteam beim Kunden das Gefühl erweckt, es wolle ihn mit dem ersten Angebot übervorteilen. "Die Apotheke gewährt den Preisnachlass bestimmt, weil dies bereits bei der Preiskalkulation berücksichtigt worden ist", so denkt der Kunde – und dann auch beim nächsten Apothekenbesuch zuallererst den Preis angreifen. Die Gegenstrategie: Wer seinen Preis verteidigen will, muss sich intensiv mit ihm beschäftigt haben. Apotheker und Mitarbeiterinnen müssen von der Preiswürdigkeit ihres Angebots überzeugt sein.

Der Apotheker sollte den Preis stets zum Kundennutzen in ein Verhältnis setzen – Leistung und Nutzen sind die Gegengewichte zum Preis. Der Preis kann am besten gerechtfertigt werden, indem er den kundenindividuellen Nutzen beschreibt. Der Kunde weiß dann, welche Vorteile er einkauft, und ist eher bereit, den Preis zu akzeptieren. Denn kein Mensch kauft einen Preis. Ein Kunde kauft vielmehr den Nutzen, den er sich durch den Kauf verspricht.

Der Nutzen wiederum ist abhängig von dem Wert, den der Kunde dem Produkt oder der Dienstleistung beimisst. Wiegt der Preis den empfundenen Wert nicht auf, erklärt der Kunde den Preis als zu teuer und kauft nicht. Dabei ist nicht entscheidend, welchen Wert das (Verkaufs-)Objekt der Begierde tatsächlich hat, sondern welchen persönlichen Vorteil der Kunde sieht, wenn er es ersteht. Darum sollte der Apotheker die Nutzenaspekte gestaffelt vortragen, um dann, wenn der Kunde die Rabattforderung äußert, immer noch weitere Nutzenargumente benennen zu können.

Je besser Apotheker und Mitarbeiterinnen die Kaufmotive des Kunden kennen, desto erfolgreicher können sie die Preis-Nutzen-Strategie anwenden. Durch aktives Zuhören und gezieltes Fragen ist es ihnen möglich,

• die Vorstellungs- und Gedankenwelt des Kunden kennen zu lernen,
• herauszufinden, auf was der Kunde besonderen Wert legt, und
• festzustellen, welche konkreten Ziele er verfolgt, welche Ansprüche er hat, was ihm wichtig und warum es ihm wichtig ist.

Preisverteidigung in sechs Schritten

Folgende Strategie hilft dem Apotheker, seinen Preis zu halten:

.Schritt 1 – Gelassen bleiben !

Wenn der Kunde mit dem "Das ist mir zu teuer!" antwortet, reagieren viele Apotheker mit Enttäuschung oder gar Wut. Schnell kommt es dann zu einer Antwort wie: "Nein, das stimmt nicht!" Der Apotheker sollte jedoch den Preiseinwand gelassen und als willkommenen Einwand hinnehmen, um herauszufinden, was der Kunde mit seinem Argument beabsichtigt. Immerhin zeigt dieser Interesse an einem Abschluss – sonst würde er sich ja gar nicht auf eine Preisdiskussion einlassen.

• Schritt 2 – Abfedern !

Jetzt federt der Apotheker den Einwand "Zu teuer" ab – zum Beispiel durch eine verständnisvolle Antwort, mit der er die Beziehung zum Kunden stärkt: "Gut, dass Sie das so offen ansprechen. Ich sehe, Sie haben sich schon Gedanken gemacht, welchen Nutzen das Produkt für Sie hat."

• Schritt 3 – Womit vergleicht Ihr Kunde?

Entscheidend beim Einwand "Zu teuer" ist das Wörtchen "zu". Dahinter verbirgt sich, dass der Kunde den Preis vergleicht – der Apotheker weiß allerdings noch nicht, womit. Ein Angebot der Konkurrenzapotheke ist nur eine von vielen Möglichkeiten. Deshalb muss er herausfinden, welche Vergleichsbasis der Kunde im Kopf hat, um dann gezielt seinen Preis verteidigen zu können. Und darum stellt er die Frage: "Im Vergleich wozu ist der Preis zu teuer?" Wenn der Kunde den Preis vergleicht mit

– einem Konkurrenzangebot, fragt der Apotheker: "Welche Bedingungen liegen diesem Angebot zugrunde?"

– dem zur Verfügung stehenden Geld, fragt er: "Was wollen Sie denn ausgeben?"

– der angebotenen Leistung, reagiert er mit: "Auf welche Leistungen könnten Sie verzichten?"

– der Qualität, fragt er: "Welche Qualität erwarten Sie?"

– Die Antworten auf diese offenen Fragen erlauben es dem Apotheker zumeist, den Preis seines Angebots zu rechtfertigen und zu verteidigen.

• Schritt 4 – Den Einwand richtig behandeln!

Eine der beliebtesten Techniken zur Behandlung von Einwänden ist die "Ja, aber-Technik". Allerdings: Das "aber" in einer Antwort wie "Ja, aber die ganzen Vorzüge rechtfertigen den Preis!" wirkt wie ein Stoß vor den Kopf des Kunden. Der Apotheker sollte besser die "Ja, und-Technik" nutzen: "Ja, das Produkt ist nicht billig – und dennoch entscheiden sich sehr viele Menschen für dieses Produkt. Warum glauben Sie, ist das so?" Geeignet ist auch die "Ausgleichstechnik": "Wenn Sie den Preis isoliert betrachten, könnte er Ihnen hoch erscheinen. Doch der echte Preis zeigt sich erst beim Gebrauch ..."

• Schritt 5 – Nutzen wiederholen !

In diesem Stadium argumentiert der Apotheker noch einmal mit den wichtigsten Nutzenaspekten.

• Schritt 6 – Absichern!

Der Apotheker stellt die Kontrollfrage: "Ist das Angebot jetzt in Ihrem Sinne?" So findet er heraus, ob der Kunde den Preis jetzt wirklich akzeptiert.

Apotheker, die wissen, was ihr Preis wert ist, werden ihn nie senken, ohne dem Kunden dafür eine Gegenleistung abzuverlangen – höflich, aber bestimmt. So kann er vorschlagen, dass sich der Kunde bereit erklärt, im Gegenzug für den Nachlass eine aktive Weiterempfehlung auszusprechen.

Wenn der Kunde feilscht

Wie sollte die angemessene Reaktion aussehen, wenn das Apothekenteam auf einen Kunden trifft, der feilschen will? Eine Möglichkeit besteht darin, nie den ersten Schritt zu tun, sondern den Kunden zuerst bieten zu lassen. In der Regel läuft die Preisfeilscherei nach folgendem Schema ab: Nehmen wir an, das Angebot des Apothekers beträgt 50 € – das ist dem Kunden zu teuer. Der Apotheker macht den ersten Schritt und bietet 45 €, der Kunde schließlich 40 €. Die Verhandlungspartner treffen sich in der "goldenen Mitte", nämlich bei 42,50 €. Besser ist es, den Kunden zu veranlassen, zuerst ein Angebot abzugeben: Nach dem "Zu teuer"-Argument sagt der Apotheker: "Dann machen Sie bitte einen Vorschlag, Herr Kunde." Dieser bietet wieder 40 € an. Jetzt argumentiert der Apotheker: "Gut, treffen wir uns in der Mitte: 45 €." In beiden Fällen bietet der Kunde also 45 € an, aber das Prinzip der "goldenen Mitte" führt im zweiten Beispiel zu einem aus Apothekersicht besseren Ergebnis..