Lustgefühle wecken – Frustgefühle vermeiden

Die vier Emotionssysteme

Entscheidend dabei ist, das richtige Emotionssystem zu treffen. Was heißt das? Bleiben wir zunächst beim Kundengespräch: Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen so gut wie immer emotional, nämlich zu 80 Prozent. Diese Entscheidungen werden – so zeigt die Hirnforschung – im limbischen System gefällt, dort ist das jeweilige Emotionssystem beheimatet, das eine Person bevorzugt. Helmut Seßler beschreibt in seinem Buch "Limbic^® Sales" diese Emotionssysteme wie folgt:

• Menschen mit bevorzugtem Stimulanz-System geht es vordringlich um Freude, Spaß, Abwechslung und Abgrenzung. Sie wollen anders sein als die anderen und sich vom Durchschnitt abheben.

• Menschen mit bevorzugtem Dominanz-System wollen vor allem besser sein als andere, einen Wettbewerbsvorsprung erringen, ein Gespräch dominieren und andere hinter sich lassen.

• Balance-Unterstützer-System: Diesen Menschen geht es um Beziehungen, Geborgenheit und menschliche Wärme. Sie wollen als vertrauensvoll angesehen werden und freuen sich, wenn sie anderen Menschen helfen können.

• Menschen mit einem bevorzugten Balance-Bewahrer-System möchten als objektiv urteilende Menschen angesehen werden und scheuen jede Veränderung. Sie möchten den Status quo erhalten und agieren sicherheitsorientiert.

Frust statt Lust: zielgenau am Emotionssystem vorbei

Nehmen wir an, ein Apotheker trifft auf einen Kunden, dessen bevorzugtes Emotionssystem das Dominanz-System ist. Was passiert, wenn er diesen Kunden nun deutlich zu verstehen gibt, er – der Kunde – sei der Laie, der Apotheker selbst der Fachmann, der das Gespräch daher steuern müsse?

Natürlich: Beim Kunden werden Unlustgefühle geweckt, er fühlt sich bevormundet und eingeengt. Ein konstruktives Kundengespräch ist jetzt wohl ein Ding der Unmöglichkeit. Diese Gefahr droht immer dann, wenn es dem Apotheker – und das trifft auch auf die Mitglieder seines Teams zu – nicht gelingt, das Gespräch so weit wie möglich auf das Emotionssystem und die Vorstellungswelt des Kunden abzustimmen.

Ähnliches gilt für das Mitarbeitergespräch: Es hat verheerende Folgen für die Motivation des Mitarbeiters, wenn dieser zum Beispiel sehr sicherheitsorientiert denkt und fühlt und ihm vom Apothekenleiter mitgeteilt wird, die gesamte Organisationsstruktur in der Apotheke müsse umgestellt werden.

Das heißt also:

• Für den Apotheker ist es wichtig, beim Gesprächspartner positive Emotionen zu maximieren sowie Lust und Belohnung zu steigern, aber zugleich negative Emotionen zu minimieren, um Unlust zu vermeiden.

• Da für das Gehirn negative Emotionen oft bedeutender sind als positive, muss ein weiteres Ziel des Apothekers darin bestehen, möglichst wenige negative Emotionen auszulösen oder diese mit geeigneten positiven Emotionen zu überschreiben. Denn auch die Vermeidung von Unlust wird vom Gehirn meist als Belohnung empfunden.

Konsequenzen für die Mitarbeiterführung

Was soll der Apotheker nun tun? Einen Psychologiekurs besuchen? Sich intensiv mit den Erkenntnissen und vor allem den praktischen Folgen der Hirnforschung und den limbischen Emotionssystemen auseinandersetzen?

Bei der Mitarbeiterführung sollte er den Charakter und die Mentalität der Mitarbeiter berücksichtigen. Dies dürfte relativ leicht fallen, weil er "seine Pappenheimer" kennen wird. Konkret: Es ist ja nicht unbedingt notwendig, dem Mitarbeiter mit bevorzugtem Stimulanz-System ständig Routinetätigkeiten zu übertragen, die ihn schlicht und einfach langweilen. Besser ist es, ihm Aufgaben zu geben, die für ihn eine Herausforderung darstellen und seinen Ehrgeiz anstacheln.

Natürlich wird es in der Apotheke immer wieder Aufgaben und Tätigkeiten geben, die von keinem Mitarbeiter gerne übernommen werden, ganz gleich, welches Emotionssystem bei ihm dominiert. Trotzdem müssen sie erledigt werden. Aber dann bitte schön nicht von einem Mitarbeiter, bei dem von vornherein klar ist, dass sich sein ganzes Wesen gegen die Übernahme der Arbeit sträubt.

Wahrscheinlich ist es klüger, unliebsame Routinetätigkeiten vom sicherheitsorientierten Bewahrertypus bearbeiten zu lassen, wobei es der Apotheker auch bei diesem Mitarbeiter nicht versäumen sollte, zu begründen, warum er gerade ihn damit beauftragt. "Diese Aufgaben müssen gemacht werden, weil sie für den geordneten Ablauf unserer Arbeit zwingend notwendig sind" – das wäre eine Begründung, die den Mitarbeiter die Aufgabe motiviert angehen lässt.

Folgen für den Kundenkontakt

Auf Kundenseite stellt sich die Problematik komplexer dar. Wenn überhaupt, ist hauptsächlich bei Stammkunden eine Einschätzung möglich, wie sie im emotionalen Wohlfühlkanal gehalten werden können. Wenn der Kunde aber bekannt ist und diese Einschätzung möglich ist, sollten der Apotheker und seine Mitarbeiter das Folgende berücksichtigen:

• Sie argumentieren strikt kundenbezogen, indem sie beim Dominanz-Kunden Verhandlungsstärke zeigen. Beim Stimulanz-Kunden sprechen sie deren Fantasie mit lebendig-spannenden Bildern und Geschichten an. Den Balance-Bewahrer-Typ überzeugen sie mit einer strukturiert vorgetragenen Präsentation sowie Garantien, während sie beim Balance-Unterstützer-Typ dessen Befürchtungen und Vorbehalte ausräumen.

• Für die Einwandbehandlungsphase und die Abschlussphase gilt: Apotheker und Team geben beim Dominanz-Kunden eine kurze Zusammenfassung und wiederholen die Kernbotschaften. Auch bei den anderen Kundentypen berücksichtigen sie das jeweilige Emotionssystem.

Natürlich: Je länger die Kundenbeziehung andauert, je besser der Apotheker einen Kunden kennt, desto treffsicherer fällt die Einschätzung der Kundenpersönlichkeit aus. Wie aber schaut es mit unbekannten Kunden aus, oder denjenigen, die erst zum zweiten oder dritten Mal die Apotheke betreten?

Helmut Seßler betont in "Limbic^® Sales": Um Denk- und Verhaltenspräferenzen sowie Persönlichkeitsprofile einschätzen zu können, sind Übung und Training notwendig. Doch wer seine Wahrnehmungsfähigkeit konsequent schult, kann an Indikatoren wie der Körpersprache, also an Aspekten wie Haltung, Dynamik und Bewegung, eine erste Einschätzung wagen, um diese im Gespräch zu vertiefen. Aber auch die Sprechweise, die Stimme – also Lautstärke, Modulation und Tempo – und die Wortwahl, die verwendeten Formulierungen und Inhalte sind relevant, wenn es darum geht, den Kunden einem Emotionssystem zuzuordnen.

Wie ist der Kunde gekleidet? Wie tritt er auf – eher bestimmend oder eher zurückhaltend? Geht er forsch, aktiv und gesprächig vor, wenn er zum Beispiel eine Frage stellt? Wie drückt er sich aus, welche Sprachbilder benutzt er, ist er ernst oder kommunikativ-heiter?

All diese Beobachtungen helfen dem Apotheker, eine vorsichtige Einschätzung vorzunehmen, um auf Kundenseite die positiven Emotionen zu maximieren und die negativen Frustgefühle zu vermeiden.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

AZ 2011, Nr. 40, S. 4