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Studie zum Kundenverhalten
Lohnt sich das Geschäft mit den Werbegeschenken?
19.10.2017, 10:45 Uhr
Kundengeschenke in der Apotheke: nicht standardmäßig, dafür ehrlich gemeint schenken. (Foto: VRD / stock.adobe.com)
Apotheker nutzen sie häufig: Kleine Werbegeschenke, die sie an ihre Kunden ausgeben. Doch wie wirken sich diese Zuwendungen eigentlich auf deren Verhalten aus? Und lohnen sie sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht? Ein Professor aus Augsburg hat sich intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt – auch mit der Frage, inwiefern finanzielle Boni und Rabatte die Kunden beeinflussen.
Taschentücher, Kugelschreiber, Traubenzucker – wie viele Einzelhändler und Unternehmen geben auch Apotheker gerne Werbegeschenke an ihre Kunden aus. In der Regel tun sie dies instinktiv mit der unterschwelligen Erwartung, dadurch die Bindung der Kunden zu ihrer Apotheke steigern zu können. Eine kleine Aufmerksamkeit, so die Hoffnung, könnte die Leute animieren wiederzukommen. Ob dieser Effekt mit den Geschenken tatsächlich erreicht wird, wird jedoch kaum jemand messen. Ebenso wenig, ob sich der Aufwand auch finanziell lohnt.
Michael Paul, Marketing-Professor an der Universität Augsburg, hat zusammen mit drei Kollegen genauer hingeschaut. In einer aufwendigen Studie bei einer Fluggesellschaft untersuchten die Wissenschaftler, welchen Einfluss Werbegeschenke auf das Verhalten der Kunden haben und ob sich Ausgaben dafür für die Unternehmen wirtschaftlich lohnen. Dabei betraten die vier weitgehendes Neuland: „Zu diesem Thema lagen bislang kaum Forschungsergebnisse vor“, sagte Paul gegenüber DAZ online.
Vier unterschiedliche Geschenkvarianten
Um herauszufinden, ob und wie Werbegeschenke das Verhalten von Kunden beeinflussen, legten die Wissenschaftler vier Szenarien zugrunde: Wirtschaftliche Geschenke mit einem direkten Bezug zum schenkenden Unternehmen beziehungsweise keinem direkten Bezug sowie soziale Geschenke, die einen direkten Bezug zum Unternehmen beziehungsweise keinen direkten Bezug haben. Zur wirtschaftlichen Kategorie, so Paul, gehören beispielsweise Rabatte oder Bonusprogramme. Der Kunde wird in diesem Fall mit einem eindeutigen finanziellen Vorteil gelockt. Bei der zweiten Variante gehe es dagegen um den Aufbau einer sozialen Beziehung, was zum Beispiel durch die Überreichung einer Blume erreicht werden könne. Um zu erfahren, wie die Airline-Kunden auf die verschiedenen Geschenk-Varianten reagieren, wurden sie von den Wissenschaftlern zum einen befragt; zum anderen konnten Paul und seine Kollegen auf anonymisierte Buchungsdaten zugreifen und daraus ablesen, ob und wie oft beziehungsweise in welchem Umfang Kunden weitere Buchungen vorgenommen haben.
Ökonomische Anreize, so Paul, haben in der Regel einen deutlichen Einfluss auf das Kundenverhalten. Ein Gutschein oder ein Rabatt animierten Kunden vielfach, bei dem entsprechenden Unternehmen einzukaufen oder im Fall der Untersuchung bei der Airline einen Flug zu buchen. Das ökonomische Geschenk sollte allerdings in Bezug zum Unternehmen stehen, also die eigenen Leistungen vergünstigt anbieten. Wenn eine Fluglinie beispielsweise einen Gutschein eines Mietwagen-Unternehmens ausgebe, könne dies die Kunden eher verwirren.
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