Sonderangebote und Couponing – (k)ein Ding für Apotheken?

Natürlich kann man als Apotheke mit einem Flyer oder auch mit über Social-Media-Kanälen gestreuten Angeboten auf sich aufmerksam machen. Dies kommt den typischen Prospekten des Lebensmitteleinzelhandels gleich, wo in regelmäßiger Taktung rabattierte Angebote offeriert werden. Die Apotheke bleibt damit im Gespräch und im Gedächtnis. Sie läuft aber auch Gefahr, ein Image als Discount-Apotheke zu erhalten – neben dem typischen Qualitätsanbieter. 

Von daher sind Taktung, Auswahl der Produkte, Marktauftritt und Preisvorteil auszutarieren und abzustimmen, sodass der Nachteil daraus nicht größer ausfällt als der vermeintlich erzielbare Vorteil. Deswegen kann die Reduktion auf einige wenige ausgewählte Produkte oder auch nur auf ein Produkt – der „Knaller der Woche“ – zwar weniger Personen ansprechen, bei Arznei­mitteln mag aber die kommunikative Wirkung solcher Aktionen oftmals mehr ausmachen als die faktische Bedürfnisbefriedigung, Schließlich wird zum Ausdruck gebracht, dass auch hier Rabatte möglich sind. Nochmals: In einem Lebensmittelprospekt kann theoretisch jedes Produkt für einen Verbraucher aktuell relevant sein. In einem Apotheken-Prospekt stellt das eher die Ausnahme, denn die Regel dar

Eine spezielle Art solcher Preis­aktionen ist seit nunmehr vielen Jahren das Couponing.

Wer kann Anbieter eines solchen Couponings sein? Ist es die Apotheke selbst, kann bspw. dieser Berechtigungsschein auf ein näher definiertes Sortiment, mithin auf alle nicht der Arzneimittelpreisverordnung unter­liegenden Produkte im Sortiment zugewiesen werden. Hier könnte dann der Coupon für alles Mögliche eingesetzt werden. Vorteil ist eine breite Wirkung, Nachteil wäre, dass die Apotheke den Preisabschlag selbst tragen müsste.

Ist ein Hersteller Träger der Aktion und die Apotheke als Verkaufsstelle eingebunden, läuft es folgendermaßen: Würde zum Beispiel ein Regalpreis von 50 Euro verlangt, der Kunde hat einen Coupon von beispielsweise 10 Euro dabei, der die Apotheke als Akzeptanzstelle ausweist. Demnach zahlt der Kunde 50 Euro abzüglich 10 Euro und lässt den damit eingelösten Coupon in der Apotheke zurück. Die lässt in ihrerseits bei einer vom Herausgeber angegebenen Clearing-Stelle (der Hersteller selbst, ein damit beauftragter Dienstleister o. Ä.) die gesammelten Coupons einreichen und bekommt die entsprechende Summe zurückvergütet. 

Alle Kombinationen aus den beiden aufgezeigten Modellen sind selbstverständlich ebenfalls denkbar. Beispielsweise, dass es sich um einen gemeinsamen Coupon handelt, der auf 10 Euro ausgestellt ist, wovon die Hälfte der Hersteller und die andere Hälfte die Apotheke trägt.

Die Coupons sind seit vielen Jahren in Apotheken etabliert. Wo der Coupon herkommt, dafür gibt es vielfältige Möglichkeiten. Inserate in einem lokalen Amtsblatt, Flyer, Loyality-Programme usw. können beispiels­weise Treiber von Couponing sein. Daraus wird aber ersichtlich, dass die Apotheken nicht zwingend verstärkt in die Verbreitung von Berechtigungsscheinen involviert sein müssen, also kann die zweite Frage „Wer verteilt die Coupons?“ ebenfalls auf mannigfaltige Weise beantwortet werden. 

Entweder die Apotheke selbst, wenn sie selbst Treiberin der Initiative sein sollte oder aber wenn dies der Deal mit einem anderen Herausgeber beinhaltet. Wenn sich die Apotheke lediglich als Akzeptanzstelle bewerben oder angefragt werden sollte, würden auf dieser Grundlage dann die Berechtigungsscheine auf anderem Wege an die Kunden kommen. Das reduziert den Aufwand aber mit Sicherheit auch die Durchdringung bei den Kunden. 

Arzneimittel gehören zu den Fast Moving Consumer Goods, denn wenn sie gebraucht werden, dann schnell und kontinuierlich. Sie tauchen deshalb auch in einschlägigen Statistiken zur Beliebtheit von Produktkategorien für Couponing auf. Zwar erreichen die dort geführten sogenannten Apothekendeals nicht ganz die Prozentwerte typischer Lebensmittel, allen voran Coupon-Aktionen bei Getränken, kommen aber fast unter die Top10 knapp hinter Tiernahrung.

Hinsichtlich der Verteilungswege unterscheiden sich Coupons in analoge und digitale Coupons. Hier gibt es die per Briefpost zugesendeten Direct-Mailing-Coupons, die Leaflet- oder Media-Coupons aus Prospekten, Zeitschriften oder auch ganz klassischen Couponheften, Abrissblöcken an Regalen auch Regal-Coupons genannt, die auf der Verpackung angebrachten Packungs-Coupons, Checkout-Coupons, die nach dem Bezahlvorgang ausgehändigt werden und zur Kundenbindung beitragen sollen, und schließlich Online-Coupons, die auf Websites oder auch in Social-Media-Kanälen angeboten werden, ausgedruckt werden und dann eingelöst werden können. 

In digitaler Hinsicht werden gerne Coupons eines Online-Shops im Sinne eines Gutscheincodes verstanden, die dann im Kassenbereich des Online-Shops einlösbar sind (wie man es auch von zahlreichen Online-Apotheken kennt), meist via Apps zur Verfügung gestellte Mobile-Coupons und in der Regel per QR-Code freigeschaltet werden oder als Mischform die Multi-Channel-Coupons, die sowohl online wie auch stationär eingelöst werden können.

In Zeiten der digitalen Transformation auch oder gerade in Apotheken könnte eine digitale Kundenbindung über das Smartphone via E-Coupons ein anzudenkender Weg sein. Dazu müssten die Apotheken die Schnittstelle zu den „mobile devices“ der Kunden bespielen und damit die Coupons automatisch verarbeiten.

Die oben beschriebene Definition beinhaltet auch die Passage des dafür in besonderem Maße vorgehenden Personenkreises, also der Zielgruppe. Je breiter ein Berechtigungsschein gestreut wird, desto verwaschener wird die Zielgruppe. Hersteller haben selbstverständlich damit die Ausweitung des Marktanteils oder bei Neuprodukten die Erschließung von Märkten vor Augen. 

Aus den Vorteilen ergeben sich auch die unterschiedlichen Couponing-Arten. Schwerpunkt bilden die bislang angesprochenen klassischen Rabattcoupons. Der Vorteil äußert sich in einem wahrnehmbar verringerten Preis. Daneben haben sich Geschenkcoupons etabliert, bei denen gegen Vorlage des Berechtigungsscheins dem Kunden ein Geschenk offeriert wird bzw. eine kostenlose Zugabe angeboten wird. Bundling-Coupons sind dann gegeben, wenn der Coupon anbietet, dass beim Kauf mehrerer Artikel der günstigste rabattiert oder gar kostenlos erhältlich ist. Ähnlich funktioniert es, wenn der Vorteil an einen bestimmten Einkaufsbetrag geknüpft ist, der Vorteil also erst eintritt, wenn ein Betrag überschritten wird und erst dann ein gegebenenfalls vordefinierter Rabatt gewährt wird.

Coupons können die Sichtbarkeit von Apotheken erhöhen, über den direkten oder indirekten preislichen Vorteil Anreize zum Besuch der Apotheke schaffen, in Form von Apotheken-Coupons als Marketing-Instrument zur Stimulierung der Kundenfrequenz und Kundenbindung angesehen werden und als Hersteller-Coupons die Kooperation zu ausgewählten für die Apotheke wichtigen Profilierungsmarken im OTC- und Ergänzungssortiment stärken. Wie bei allen Marketing-Maßnahmen darf der Aufwand, der damit einhergeht nicht unterschätzt werden. Das Couponing sollte zudem strategisch angelegt sein, also genauen Überlegungen folgen, in welcher Taktung, mit welchen Vorteilen, mit welchen Partnern bei welchen Produkten dies Sinn macht. Denn bei inten­sivem Einsatz trägt Couponing zur Gesamtwahrnehmung der Apotheke bei und prägt deren Image. Je nachdem, welches Image man will, ist demnach die Wahl der Mittel genauestens zu überdenken.